KULTURNA UNIFORMNOST

Odvajkada su mislioci, naučnici i političari i pored jezičkih barijera, održavali veze i s ljudima van svojih zemalja služeći se pisanim jezikom zemlje koja je u datom trenutku uživala političku i kulturnu nadmoć (Rimsko carstvo je svojevremeno preko papstva, nametnulo latinski jezik Zapadu, dok se u Istočnom carstvu do samog njegovog kraja, i kao državni i kao jezik nauke, koristio grčki). Tokom XVIII i XIX veka u Evropi je, uključujući i Rusiju, preovladavao francuski jezik. Engleski se, zahvaljujući britanskoj kolonizaciji, počeo širiti Azijom i pre no što je američka politička, ekonomska i naučnotehnička moć zavladala čitavom planetom. Ono što danas predstavlja novinu nije prevlast jednog jezika, već činjenica da se celokupno međunarodno svakodnevno sporazumevanje, koje se donedavno još ograničavalo na uže grupe, obavlja – bar što se tiče zapadnjaka, ali dobrim delom i ostalih – isključivo na engleskom jeziku. Engleski koriste kontrolne kule na svim aerodromima, koriste ga finansijska tržišta, a isto tako i turizam i međunarodna trgovina. Opasnost od ove pojave nije u komunikaciji već u uniformizaciji kulturnog modela i u tome što u prodaji preovlađuju američki proizvodi ili patenti, onemogućavajući druge da prodaju svoje, pa čak ne dozvoljavajući im ni da razmišljaju o njima. Nauka i tržišta vrednih kulturnih dobara u nadležnosti su prve zemlje sveta.

U naučnim, dosta formalizovanim oblastima, nijanse reči ne igraju veliku ulogu i odbaciti engleski kao sredstvo sporazumevanja značilo bi osuditi sebe na marginalizaciju i zaostajanje za drugima (npr. francuski naučnici zamisli ostvarene u svojoj naučnoj kulturi izražavaju na engleskom jeziku). Današnja nauka, ma koliko po svojim rezultatima bila univerzalna, još nije takva po načinima svog nastanka i suprostavljanje drugačijih pristupa, proizašlih iz različitog kulturnog konteksta, čine je bogatijom. Trenutno postoje instrumenti kojima se mogu proceniti nacionalna naučna ostvarenja. Idući od discipline do discipline ,,Science Citations Index,, analizira sve ugledne časopise, uključujući i evropske, i prema njihovom poreklu i učestalosti sumira citirane reference (jer u nauci tekst koji nigde nije citiran i ne postoji). U gotovo svim oblastima evropljani su zastupljeni sa 15% (od toga francuzi sa 5%), rusi i japanci su marginalni, a na amerikance odlazi 80%. Ovakvo stanje svakako je rezultat velikog broja američkih naučnika, kao i znatnih materijalnih sredstava, ali pre svega takozvanog privlaćenja mozgova (brain drain), pošto američke laboratorije okupljaju ogroman broj najboljih istraživača iz celog sveta. Tako je veliki deo originalnog naučnog stvaralaštva upravo delo tih mladih stvaralaca od 27 do 33 godine, koji na taj način SAD-u poklanjaju najbolji deo nemačke, italijanske, švedske, austrijske, češke… (pa i srpske) kreativnosti.

SUPROTNOST IZMEĐU BOGATIH I SIROMAŠNIH ZEMALJA

Osnovno je onima koji imaju visok nivo ekonomskog razvoja onemogućiti da preterano koriste bogatstva planete, da ne bi ugrozili buduće generacije. Tačno je da građanin neke od najrazvijenijih zemalja u svetu, prosečno, u jedinici vremena potroši nekoliko desetina puta veću količinu prirodnih resursa od one koju proizvede stanovnik u nekoj od najsiromašnijih zemalja. Ova konstatacija jasno pokazuje da prvi onemogućava napredovanje drugome, pošto mu uzima ono što mu je neophodno. Ali kada se govori o ovom problemu, treba istaći da ,,to otkidanje,, naizgled minimalno, prirodnih resursa koje se praktikuje u zemljama trećeg sveta (npr. kada neki seljak u jednoj od zemelja u razvoju nezakonito iskrči deo šume ne bi li došao do kojeg jutra zemlje), takođe nanosi veliku štetu očuvanju biološke raznovrsnosti planete. Te dve stvari, ukazuju na dve strane istog problema – najrazvijenije zemlje planete ugrožavaju dugoročni razvoj korišćenjem prekomernih količina prirodnih resursa (znatno veći od onih koje se mogu obnoviti), dok većina zemalja trećeg sveta uništava sopstvenu životnu sredinu zbog galopirajućeg demografskog rasta i niskog tehnološkog nivoa, što njihovo stanovništvo primorava da kratkoročno eksploatiše osnovna prirodna bogatstva – vodu, zemljište, pašnjake, šume…

Suprotnost između bogatih i siromašnih zemalja, nije baš uvek tako vidljiva (što između ostalog i pokazuje neuspeh sprovođenja Konvencije iz Rija o klimatskim uslovima). Na sastanku u Kjotu, a potom i u Buenos Airesu, SAD su se, kao industrijalizovana zemlja, usprotivile plaćanju ekološkog poreza na ispuštanje gasova sa efektom staklene bašte, čiji je uzrok korišćenje fosilnog goriva, ali su se tome usprotivile i zemlje u razvoju – Kina i Indija. Šta tek reći o trgovanju ,,dozvolom za zagađivanje,, što su predložile neke zemlje u razvoju, koje su pristale da razvijenim zemljama, prodaju svoje pravo na zagađivanje! Slična ponašanja mogla su se sresti i ranije kod CFC (materije koje su razarale ozonski omotač) i zemalja trećeg sveta koje su ih koristile, kada su se i jedne i druge suprostavile njihovoj zabrani.

Ostvarivanje ciljeva dugoročnog razvoja nameće mnoštvo konkretnih akcija, kao i društveno napredovanje stanovništva, na koje se odnosi – u tome država i oni koji je vode, imaju prevashodnu ulogu. Uticaj obrazovanja, često prenebegavan, ima primarni značaj za svaki razvojni proces, čak značajniji i od toga, koliko će sam proces trajati. Kada se to pitanje razmatra, neobično je važno istaći koliku prepreku njegovom rešavanju predstavljaju neki mentaliteti, nažalost preovlađujući u mnogim zemljama. Akcije koje preduzimaju države imaju suštinski značaj za ostvarivanje svih pomenutih ciljeva. Evropska unija je u tom smislu, trenutno na prvom mestu po usvajanju mera koje se odnose na štednju energije i sirovina, na unapređenje energija koje se mogu obnavljati i na zaštitu okruženja od zagađenja. Brojne preduzete mere omogućavaju da se atmosfersko zagađenje znatno smanji, podstakne razvoj obnovljivih energija, organizuje reciklaža metala i plastičnih materija i da se na radikalan način reše problemi skladištenja otpada. Osim toga, dosta je učinjeno i na očuvanje raznovrsnosti biološkog sveta, sprovođenjem programa zaštite ugroženih vrsta kroz razvoj mreže rezervata – Natura 2000. U zemljama trećeg sveta, situacija je sasvim drugačija i mnogo promenljivija (,,u zemljama u usponu,, – zemlje Dalekog Istoka i manjeg dela Latinske Amerike, učinjeni su značajniji pomaci). Što se ostalih zemalja tiče, veoma su značajne dobrovoljne filantropske organizacije, formirane na lokalnom nivou, koje trenutno predstavljaju najaktivnije pokretače u sprovođenju i podsticanju mnogih razvojnih procesa – reč je o asocijacijama specijalizovanim u obrazovanju, u planiranju porodice, pružanju pomoći ruralnom razvoju ili decentralizovanom snabdevanju energijom…

Pored čisto naučnih i tehnoloških komponenata, dugoročni razvoj obuhvata i činioce koji se tiču racionalnog upravljanja glavnim prirodnim resursima, budući da su ekonomske dimenzije ovih problema (ulaganja, porezi u oblasti okruženja), društvene (uslovi života, potrošnja, solidarnost, privlačnost), kao i političke (demokratija, aktivno učešće, transparentnost…), isto toliko važne. Problem bi se mogao izraziti i kroz tri osnovne dimenzije – prostor, vreme i demokratiju. Prostor čini skup skup ugroženih ekosistema (šume, okeani, suve zone), urbana područja i ruralne sredine. Vreme uključuje brigu o narednim generacijama, solidarnost, princip predostrožnosti (preventivne mere) i trajnost preduzetih mera. Demokratija podrazumeva sporazume, konsenzuse i masovno učešće svih aktera.

DUGOROČNI RAZVOJ

Istoriju čovečanstva obeležile su dve pojave koje su posebno uvećale ekološke posledice – neprekidni demografski rast koji je počeo da se ubrzava naročito od kraja XIX veka i naučno tehnički napredak koji je koristeći uslove u kojima se razvijao, postao glavni generator rasipanja energije, sirovina i drugih prirodnih bogatstava, kao i proizvođač sve većeg zagađenja okruženja. To je više nego ikad poremetilo ravnotežu stanovništva i okoline i pružilo izazov na koji čovečanstvo mora u najbliskijoj budućnosti, da odgovori uvažavajući neke principe.

Ciljevi dugoročnog razvoja nikada neće biti ostvareni ako čovečanstvo u najskorijoj budućnosti ne stabilizuje svoje stanovništvo. Danas bi se sa sigurnošću moglo reći, da bi i sa mnogo manjim brojem ljudi teško bilo sprovesti projekte dugoročnog razvoja i da je već sada u više od 50 zemelja trećeg sveta, svaka novorođena osoba ,,suvišna,, jer nedostaje voda neophodna za navodnjavanje useva koji bi hranili ,,ta dodatna usta,,.

Korišćenje sve većih količina fosilnih goriva, razlog je bezbrojnih zagađenja i preti da, usled preteranog zagrevanja koje se već primećuje, dovede do istinske klimatske katastrofe (efekat staklene bašte) i da do kraja XXI veka dovede do potpunog iscrpljivanja naftnih izvora i prirodnog gasa. Osim toga, ti isti izvori veoma su loše raspoređeni, što mnoge zemlje, koje ih nemaju, koči u bilo kakvom razvoju. Potpuno je jasno da je nafta za veliki broj zemalja trećeg sveta preskupa i da je ne mogu sebi obezbediti za nužne potrebe. Sve to ukazuje na neophodnost primene izričitih mera za uštedu energije, kao i na preku potrebu da se uporedo s njihovim korišćenjem pređe i na korišćenje nekih drugih koje priroda nudi (solarne i eolske).

Zaštita procesa koji mogu obezbediti ekološku ravnotežu na nivou planete, jedan je od glavnih zadataka dugoročnog razvoja. Reciklaža hranljivih mineralnih elemenata iz zemlje i iz vodenih sredina, održavanje ciklusa kruženja vode i stabilnih klimatskih uslova, imperativi su dugoročnog očuvanja produkcionog potencijala ekosistema.

Raspolaganje vodom, neophodnom za zadovoljavanje brojnih čovekovih potreba (ličnih, onih u domaćinstvu, industrijskih, poljoprivrednih), apsolutni je imperativ, bez kojeg se ne može govoriti o bilo kakvom dugoročnom razvoju. Ako se imaju u vidu današnje ljudske aktivnosti, procenjuje se da bi zalihe raspoložive slatke vode, na površini zemlje mogle biti iscrpljene 2040.godine. Već danas više od 50 zemalja u svetu ne raspolaže dovoljnim količinama, onim koje bi odgovarale minimalnim normama ustanovljenim dugoročnim razvojem, a koje iznose 1.700 m³ po stanovniku godišnje. Prema tome, štednja vode se postavlja kao neophodna i to se pre svega odnosi na navodnjavanje kultura koje odnose najveće količine, a isto se tako zahteva i od industrije i donekle od domaće potrošnje, koje bi je morale reciklirati.

Neki metali i minerali se u tolikoj meri koriste da će njihove reserve u veoma kratkom roku biti iscrpljene. Uz to i bacanje nekih njihovih elemenata u velikoj meri doprinosi opštem zagađenju. Danas se čak ni srebro, koje nesumnjivo spade u najdragocenije metale, ne reciklira u potpunosti, što u nekim sredinama može izazvati problem sa zaštitom vode, a ne recikliraju se u dovoljnoj meri ni obojeni metali, poput aluminijuma, čija prerada odnosi znatnu energiju.

Eksploatacija njiva, šuma i mora, predstavlja korišćenje bogatstva koja se prirodno obnavljaju, ali ona prestaju to da budu, jer njihovo sistematsko preterano eksploatisanje prevazilazi biološki potencijal. U poljoprivredi, nastojanje da se prinosi povećaju dovodi do preterane eksploatacije i pogoršanja kvaliteta obradivog zemljišta i pašnjaka, pa i do veoma opasne erozije tla. I dugoročna eksploatacija šuma zahtevala bi brižljivije odabiranje drveća za seču, kao što se činilo nekada, a i radije obnavljanje autohtonih vrsta nego egzotičnih. Što se budućnosti divlje flore tiče, kao i proizvoda lova i ribolova, mora se isto tako povesti briga da se očuva optimalna vrednost njihovih efektiva i da njihova eksploatacija ostane usaglašena dugoročnim razvojem.

Poslednji zahtev je očuvanje raznovrsnosti živih bića na planeti. Nestajanje nekih vrsta, kako biljnih tako i životinjskih, ugrožava njenu budućnost, jer veliki broj biljaka i životinja predstavlja značajan ekonomski potencijal. Preko potrebo je blagovremeno upozoriti na izumiranje pojedinih vrsta i zaštititi što je moguće više različitih biljnih kultura, domaćih životinja, vrsta koje čine akva kulturu i srodnih divljih životinja.

Da bi se ostvarili ovi ciljevi, propisano je više zakonskih odredaba o racionalnom korišćenju nacionalnih i međunarodnih prirodnih resursa. Da bi se te odredbe i sprovele, moralo bi se promeniti i ponašanje mnogih ekonomskih, društvenih i političkih činilaca.

KOMUNIKACIJE

U velikim organizacijama, preduzećima, administracijama, vladama, političkim strankama, komunikacija je dugo bila zapostavljana, pa čak i prenebegavana (tako je bilo sve do 80-tih godina XX veka, kada je postala sasvim određena aktivnost, koja ima svoje ciljeve, metode, budžet, a u nekim slučajevima čak i proceduru procenjivanja rezultata). Poklanjanje veće pažnje ovoj delatnosti teklo je uporedo s napredovanjem u nekim drugim oblastima. Tako su izvesna saznanja primenjene psihologije potvrdila da informisanost ima značajnu ulogu u ličnoj motivaciji, a uspesi japanskih preduzeća, u kojima je komunikacija nižih struktura sa višim bila na mnogo višem nivou, poslužili su kao dobar primer i primenjeni su u novim tehnikama menadžmenta. Mondijalizacija podstiče preduzeća da o sebi stvaraju sliku koja će biti prihvaćena na različitim tržištima (zbog toga sindikati i akcionari u zajedničkim projektima, teže ka sve većoj transparentnosti). Posmatrano na ukupnom planu, i mediji, podsticanjem rukovodilaca preduzeća i političara na personalizaciju, postaju danas nezajažljivi potrošači. Ali, između političkog marketinga i čisto reklamnog ipak postoji velika razlika – dok se prvi, koji je danas u punoj ekspanziji, oslanja na konstrukcije slika, odnosno na samo delovanje komunikacije, reklamne aktivnosti imaju svoj oslonac u proizvodima.

Pružiti zaposlenima informacije koje će ih učiniti privrženim preduzeću i omogućiti im da osete zadovoljstvo što su njegovi članovi, opšti je cilj koji se postiže raznim sredstvima. List preduzeća je forma koja teško može dovesti do nekih rezultata – u njemu bi svako morao naći nešto za sebe, a tekstovi koji se obraćaju svima razlikuju da ne zadovolje nikog. Tu bi morala biti zastupljena hijerarhija, ali se ne bi smela koristiti manipulacija, jer ako bi se otkrilo manipulisanje, zauvek bi bilo narušeno poverenje u njenog autora. Upoznavanje predstavnika zaposlenih, koji su izabrani u odbore, sa zvaničnim informacijama o društvenim kretanjima, dugo su mnogi direktori doživljavali kao obavezu koju su rado zaobilazili. Ali ova tajna očigledno nije dobro čuvana, istina je procurela, poverenje je bilo poljuljano i od pregovora se više nije moglo očekivati ništa dobro. Potom, je tačno određeno u kojoj meri zaposleni imaju pravo da učestvuju u radu preduzeća i u tim odredbama, kao posebno, bilo je podvučeno pravo na informisanost. Tako su pregrade bile uklonjene i jačanje saradnje između funkcionerskih službi i proizvodnih sektora, postalo je jedna od glavnih tema internih seminara i stalnih zasedanja na kojima se učvršćuju veze između jednih i drugih i unapređuju uslovi za druženje na profesionalnoj osnovi – rezultati su uglavnom povoljni, osim za one koji su do tada držali konce u svojim rukama. Sada postaje mnogo teže montirati informaciju, ne podržati sugestije i ne usmeriti ih dalje, ne konsultovati se dovoljno pre nego što se nešto propiše – sve te novine, sve više ograničavaju dosadašnju vlast, kako privatnu tako i državnu, ne dozvoljavajući joj da koristeći moć nameće svoja rešenja. Ali ima i direktora koji bi želeli da sve svoje unutrašnje probleme rešavaju komunikacijom – ti problemi često nastaju kao simptomi raznih smetnji u funkcionisanju, do kojih dolazi usled poremećene raspodele odgovornosti i njih politika komunikacije ne može rešiti.

Eksterna komunikacija daje mogućnost preduzeću da nametne svoj identitet, da preko svojih proizvoda stvori određenu celovitu sliku o sebi. Poruke koje izveštavaju o solidnosti i komplementarnosti zanimanja u jednoj grupi, tehnički performansi, ulaganja u razvoj trećeg sveta, značaj pridavan obučavanju ljudi, sve to čini sadržinu štampanih plaketa i reklamnih spotova koji se pojavljuju u štampi ili na kanalima televizije. Još određeniji i precizniji su zvanični izveštaji, u prilogu nekog od velikih dnevnih listova ili čestih dnevnih konferencija za štampu. Društveni bilans čije se utvrđivanje zahteva samo od velih preduzeća, uzima u obzir istovremeno i interno i eksterno komuniciranje (koriste ga finansijski analitičari, vršeći uticaj na berzansku vrednost i većina preduzeća ne greši kada ih optužuje da postupaju nezakonito). Krizna komunikacija predstavlja ekstremni slučaj, koji se pre svega tiče preduzeća s tehnološkim rizikom i državnih vlasti. Ta komunikacija uvek je vrlo delikatna, i u prvim svojim izveštajima, ne bi li smirila stanovništvo, ima zadatak da minimizira opasnosti i štete.

Neke velike kompanije se, između ostalog, bave mecenstvom, dok ga druge odlučno odbijaju (pritom, preduzetničko mecenstvo se od porodičnog mesenstva, veoma razlikuje). Preduzetničko mecenstvo zasnovano je na ideji da jedna velika grupa industrijalaca ili trgovaca prihvati kao obavezu pomaganja neke od neunosnih delatnosti – da pomaže razvoj nauke, pruža zaštitu kulturi ili podstiče na dostizanje novih rekorda. Nezainteresovanost tih kompanija za dobit ipak nije potpuna (jer ako u katalogu neke izložbe piše – ,,Realizovanje izložbe pomogla fondacija preduzeća X ili kompanije Y, to stvara dobru sliku o njoj, pa joj samim tim uvećava i ugled kod ljudi). Veliki sportski moreplovci su veoma često sponzorisani (što pokazuju nazivi njihovih brodova), a veliku darežljivost preduzeća uživaju i sportski klubovi (što se može videti na njihovim dresovima).

 

REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.

INFORMATIKA I MREŽE

Internet omogućava tri vrste aktivnosti – elektronske poruke, učešće u diskusionim grupama i pretraživanje sajtova. Svaki korisnik interneta ima na svom računaru poštansko sanduče s adresom, što mu omogućuje da šalje i prima poštu. I osobe s kojima se dopisuje imaju svoje adrese, a svaka poruka sadrži nekoliko obaveznih podataka – glavnu destinaciju, spisak lica koja će primiti kopiju poruke, naslov poruke i listu fajlova koji mogu biti pridruženi poruci. Sledi tekst poruke. Elektronska poruka se po mnogo čemu razlikuje od tradicionalne pošte. Prema brzini kojom se šalje, može se reći da predstavlja zamenu za telefon, s tim što je izvesno da ona ne deranžira korespodenta, jer on može ,,čitati svoju poštu,, kad poželi. Menja se i način komuniciranja, jer je stil većine poruka na pola puta između govorne i pisane reći. Forma učtivosti je najčešće vrlo uprošćena. Ključno je, to što se pošta može čitati i na daljini, pod uslovom da se raspolaže računarom koji je povezan s Internetom. Razvoj mobilnih telefona, takođe omogućava čitanje i slanje pošte sa daljine.

Diskusione grupe se okupljaju oko određene teme i otvorene su za svakoga ko želi da im se pridruži, s tim što se od pridošlice zahteva da pre nego što uzme aktivno učešće izvesno vreme provede kao posmatrač. One omogućavaju brojnim sagovornicima iz raznih zemalja sveta da raspravljaju u realnom vremenu. Postoji ,,moderator,, koji ponekad usklađuje debatu – posebno vodi računa o tome da se ne šite tekstovi koji su ,,promašili temu,, i ima ulogu ,,mirovnog sudije,, ako rasprava postane suviše žučna. Teme su vrlo raznovrsne. Diskusione grupe (forumi) koje su postale poznate, mogu postati jezgra društvenih pokreta ili povodi za pokretanje sudijskih postupaka.

Sporo dospevanje na neke sajtove, nekada je veoma mukotrpan ali i uzbudljiv izazov, zbog mnoštva raznovrsnih i zanimljivih informacija, do kojih se može doći. Moguće je čitati novine, tražiti informacije, igrati igre, proveravati račune u bankama, kupovati knjige i diskove, slušati muziku… Pomenuti načini korišćenja interneta čine ga moćim oruđem za brzo širenje informacija, tako da neki u njemu vide moguće sredstvo za neposredno uvođenje demokratije i dovođenje u pitanje postojećih političkih sistema i sadašnjih izbora. Takođe i otvaranje sajberkafea (internetkafea), predstavlja zanimljivu pojavu prodora novih tehnologija u tradicionalne društvene običaje – reč je o kafeima, koji za novčanu nadoknadu, nude mogućnost korišćenja računara povezanih na mrežu (time se omogućava razmena informacija, među pretraživačima mreže s različitim iskustvima). Ne postoje tradicionalni medij koji nije zahvatio talas interneta. Radio i tv stanice rade na produžavanju svojih programskih linija – neprekidno emitovanje najnovijih vesti, forumi, rasprave o temama započetim u studiju, o onome šta se dešavalo iza kulisa…

Kada je u pitanju štampa, Internet predstavlja pravu revoluciju. Sada je moguće čitati na mreži sve više velikih dnevnih listova i magazina. Delimičan pristup nekim člancima ili rubrikama je besplatan. Neke novine, koje ukazuju na povezanost raznih sajtova s temom koja se razmatra, predstavljaju prave informatičke dosijee. Računa se s tim da će se pretraživač, koji prelistava stare brojeve pretplatiti ili kupovati nove. Pristup celoj publikaciji, koja je objavljena određenog datuma plaća se na različite načine, po jedinici ili kroz pretplatu. Najčešće ,,on line,, edicija, nije prosta replika štampane. Ocrtava se jedna tendencija – ,,on line,, edicije se pojavljuju s najnovijim informacijama, pomalo kao vesti na radiju ili televiziji.

Po bibliotekama takođe nastaju, zavisno od zemlje koja je u pitanju, veće ili manje promene. Dok je biblioteka američkog Kongresa otpočela široku operaciju digitalizacije svojih fondova, koja će omogućavati ,,on line,, pristup knjigama, Francuska zaostaje. Postoji ipak određeni broj projekata digitalizacije fondova klasične literature koja spada u javno dobro i ne podleže obavezi plaćanja autorskih prava. Čitanje sa ekrana je i dalje dosta naporno i samo pretraživači koji raspolažu dobrim štampačima mogu široko koristiti mogućnosti koje pružaju digitalizovane publikacije. Proučavaju se nove optičke tehnike, kao što su specijalne naočari koje će zameniti današnje ekrane.

S obzirom na to da je po formi vrlo decentralizovan, a zamišljen tako da se njegovo tretiranje kao socijalnog objekta zasniva na inicijativi pojedinca, sloboda izražavanja postaje temeljni princip Interneta. Postoji neka vrsta etike Interneta, koja isključuje svaku cenzuru. Stoga slobodan prostor koji ova mreža pruža ne sme zapasti u anarhiju. Većina diskusionih grupa ima svoja pravila, kao i moderatora koji se stara o njihovom pošptovanju. Podrazumeva se da ima skretanja i iskakanja – u novije vreme, načinjeni su neki pokušaji, da se spreči širenje suviše slobodnih ili namerno iznesenih nepristojnih informacija. Rizik da se pojave rasistički sajtovi, sumnjive informacije, zabranjene publikacije, realan je i teško se može koristiti. Postavlja se pitanje, da li je provajder odgovoran ili nije za sajtove koje priključuje na mrežu. Deontologija mreže još nije jasno utvrđena. Njeno međunarodno svojstvo nameće neke zanimljive pravne probleme (zaštitu autorskih prava, problem ograničavajućeg nacionalnog zakonodavstva…).

RADIO I TELEVIZIJA

Danas skoro svaki stanovnik na zemljinoj kugli poseduje radio prijemnik, dok televizorski aparat poseduje nešto manje stanovnika (siromašni ga još uvek sebi ne mogu priuštiti i zbog toga što šačica građana, intelektualca na drugoj strani društvene lestvice, oseća principijelnu odbojnost prema ovoj tehmologiji). Svedoci smo ne samo povećanja elektronske i audio-vizuelne opreme i sve većeg korišćenja njenih usluga već i promena osnovnih načina korišćenja te opreme. Premošćivanjima i povezivanjem raspoložive opreme njena upotreba postaje sve raznovrsnija. Magnetoskop, daljinsko upravljanje, korišćenje televizora kao radio prijemnika satelitskih signala, korišćenje CD-ROM čitača, DVD-ja ili transmisija programa sa Interneta preko haj-faj stuba ili televizora – televizor ne samo da nije istisnuo radio, već se na sve veći način potvrđuje princip ,,nagomilavanja pažnje,,.

U poslednje vreme su se ustalili novi načini distribucije televizijskih programa, jednovremeno nudeći i bolji prijem i veći izbor programa. Digitalno emitovanje se sastoji u transformaciji slike i zvuka u niz binarnih kodova (0 ili 1). Taj dotok podataka može da se ,,komprimuje,, na jedan kanal, pa se sada na istom kanalu, na kojem se na tradicionalan, analogan način, emitovao samo jedan program, može naći osam do deset programa. Njihovi pomešani numerički signali se razdvajaju, a zatim dekomrimuju pomoću numeričkog dekodera instalisanog kod televizijskog gledaoca. Planovi uvođenja kablovske mreže pokrivaju, prvenstveno gusto naseljene zone gradske aglomeracije. Kablovski i satelitski prenosi signala sve više postaju tehnike koje se dopunjuju. Parabolične antene za prijem satelitskog programa imaju naročito veliku primenu tamo gde kablovske mreže ne postoje, a koriste ih oni gledaoci televizije koji žele da prate neke strane emisije koje se na drugi način ne mogu primiti.

U toku je rasprava između zastupnika specijalizovanih kanala i pobornika televizije ,,opšteg usmerenja,,. Prvi se žale na to da su emisije iz kulture (i inače retke na programu) slabog kvaliteta, pa lek za tu boljku vide u tematski orijentisanim kanalima. Drugi, ne bez razloga, ističu da demokratija zahteva da opšte usmereni kanali odgovore na potrebe svih – razvoj kanala specijalizovanih za kulturu može obrazovati geta obrazovanih, dok bi se opšte orijentisanim kanalima prepustile emisije za razonodu i popularnu kulturu. Sa umnožavanjem digitalnih kanala ponuda televizijskih programa se povećala i od tada je ta rasprava postala manje žučna. Tematski usmereni kanali su, postali ponude između, a ne umesto, opšte orijentisanih kanala. Ljubitelji opere, muzike ili filma sada mogu naći emisije koje vole, a pri tome opšte orijentisanim kanalima niko ne brani prikazivanje kvalitetnih emisija iz kulture. Problem obrazovnih kanala ili ,,kanala znanja,, je nešto drugačiji. Tokom 60-tih godina XX veka, oformila se ideja da će razvoj televizije revolucionisati školski sitem (pokazalo se da je to predviđanje bilo neutemeljeno i te aktivnosti su ostale marginalne u odnosu na celokupni edukativni sistem). Razvoj Interneta bi mogao dovesti do značajnog preispitivanja načina pristupanja informacijama po školama. Ipak, učitelj koji prati napredovanje učenika i obrazovni aparat, koji određuje etape na putevima saznanja, uz procenu uspešnosti pojedinaca i dalje su nezamenjivi – ,,Tehnologija ne može razrešiti probleme obrazovanja. Možete staviti sva moguća znanja na CD-rom. Možete uvesti Internet u svaku učionicu. Sve je to u principu dobro, a loše je što se time stvara iluzija da se na taj način savladaju problemi obrazovanja (Stiv Džobs, direktor kompanije Apple, 1996).,,

Televiziju odlukuje značajno preplitanje javnog i privatnog sektora. U takavoj situaciji, dovodi se u pitanje nezavisnost televizijskog novinarstva (ako se pokaže da je televizija neke grupe suviše kritički nastrojena, vlada toj firmi može jednostavno da uskrati ugovore). Od kraja XX veka, oseća se potreba za jednim nacionalnim telom, koji se bavi regulisanjem stanja u audio-vizuelnim komunikacijama (to telo mudrih, sa statusom i autoritetom nezavisnih sudija, zaduženo je da nadgleda audio-vizuelnu nacionalnu politiku). Na evropskom nivou vodi se teška borba između pobornika liberalizma i branitelja javne televizije. Evropska unija popdstiče zemlje članice na veću kompetitivnost u audio vizuelnoj oblasti, po ugledu na metode američke televizije i na prepuštanje obrazovnih i kulturnih programa javnoj televiziji. Odluka o tome šta je važnije, državno ili privatno, prepušteno je svakoj državi ponaosob, pod uslovom strogog poštovanja principa razdvajanja javnih i komercijalnih aktivnosti. Gledano u celini, organizacija radija i televizije u SAD-u, odgovara principima koji se primenjuju na štampu. Medije odlikuju sloboda izražavanja i sloboda preduzetništva. Uglavnom privatni, finansiraju se od reklama i ima ih puno, jer je država velika, a lokalna tržišta brojna.

Pojam produkcije televizijskih programa ne treba mešati sa emitovanjem programa koje obezbeđuju TV stanice. One mogu praviti programe koristeći sospstvena tehnička sredstva, naročito kada su u pitanju ,,protočne,, emisije koje se snimaju neposredno (informacije, igre, sportski prenosi, lake emisije iz studija…), s malo verovatnoće da će se emitovati ponovo. Za produkciju se mogu koristiti javna i privatna sredstva spoljnih društva, može se pribegavati koprodukcijama, kako bi se došlo do sredstava potrebnih za snimanje autorskih dela, dokumentaraca, magazina i animiranih serija za omladinu. Ta tendencija postaje sve izrazitija, stvarajući organizacije, koje zasada uspevaju da ostvare sopstvenu produkciju. S porastom koštanja produkcije, TV stanice sve više pribegavaju uvozu (mada programi koje kupuju stanice pokrivaju do 20% satnice – ova tendencija se sve više povećava). To se naročito vidi kod privatnih mreža, ali postaje sve izrazitija i u javnim televizijama. Pred tim početkom internacionalizacije ekrana, kojim dominira američka produkcija (SAD realizuje 70-75% razmene sa inostranstvom), evropske zemlje pokušavaju da reaguju na nacionalnom nivou i u okviru Evropske unije.

Smanjenje zakonskih ograničenja, krajem XX veka dovodi do umnožavanja broja javnih i privatnih kanala u Evropi. Broj emisija se povećava i one postaju sve skuplje, posebno kada su u pitanju autorska ostvarenja. Kako napraviti i ostvariti raznovrstan i atraktivan, ne odustajući od prestižnih emisija, koje privlače publiku i obezbeđuju ugled nekom kanalu? Dopunska sredstva obezbeđuju mecene i sponzori. Sve izraženija težnja da se obezbede strane produkcije (filmovi, televizijski filmovi, serije i feljtoni), koje se mogu naći na međunarodnom tržištu, pruža mogućnost da se dođe do programa koji su jeftinjiji od sopstvenih. Najzad, najmanje koštaju brojne emisije koje se prenose direktno sa studijskih podijuma.

Tokom poslednjih dvadeset godina u svim evropskim zemljama, osetno se smanjuje broj poseta bioskopskim dvoranama. Nasuprot tome, filmovi koji se emituju na televiziji, često imaju brojnu publiku. Različite zemlje preduzimaju različite mere, kako bi razrešile teške probleme koji nastaju između filma i televizije. Pošto televizija popunjava svoj program filmovima, izgleda logično da ona učestvuje i u finansiranju produkcije filmskih ostvarenja.

ŠTAMPA

Osnove teorije komunikacije postavljene su u SAD-u od strane psihologa i sociologa početkom XX veka. Neka vest (novost, informacija) širi se posredstvom nekog medija (članak u novinama, emisija na radiju ili televiziji…) i eventualno prenosi dalje preko posrednika (lideri javnog mnjenja…). Vest stiže do nekih od primalaca (publika – čitaoci novina, slušaoci radija, gledaoci televizija…). Proučavanjem uticaja medija na javno mnjenje, otkrivena su više nivoa procesa filtriranja – novost se širi posle selekcije, prolazi kroz perceptivnu selekciju i najzad se i pamti na selektivan način. Posrednici koji prenose vest do primalaca, mogu modifikovati uticaj poruke na javno mnjenje – teorija procesa komuniciranja na dva nivoa, ukazuje na ulogu koju lideri mišljenja imaju u strukturisanju mišljenja (publika nije bezobličan skup pojedinaca – ona se deli na referentne grupe ili se grupiše prema pripadnosti). Da bi odabrao i prikazao poruke koje su mu namenjene, čitalac, slušalac ili gledalac se obraća grupi kojoj pripada. U obratnom smeru, mediji su izloženi uticajima i pritiscima društvenih grupa. Pre se može reći da su mediji sredstva za učvršćivanje mišljenja, nego oruđa pomoću kojih se mogu modifikovati mišljenja.

Ako se kao preteče štampe mogu uzeti kratke beleške, zvane ,,napomene,, koje su se pojavljivale još u XV veku, tri veka kasnije je nestalo nešto što se može smatrati modernom štampom. Od početka, novine su bile predviđene da pomažu širenju istine (da budu nezavisne i da ne služe nijednoj klasi, niti partiji). Želju za nezavisnošću već je u prvim godinama istopila korupcija – ustanovljena je cena koju treba platiti da bi se neka informacija izostavila, kao i cena prava na odgovor. Burni period Francuske revolucije favorizuje prosperitet novina i taj uspeh će jednovremeno omogućiti angažovanje i dobro plaćanje talentovanih saradnika, osvajanje šire čitalačke publike, dobijanje prihoda od oglašivača i tako ostvariti nezavisnost u odnosu na političke vlasti (,,oglas je za štampu ono što je para za industriju,,). Usledilo je razdvajanje uloga – vlasnika, uprave i redakcije (uvedena je i upotreba parne štamparske mašine). Time se obezbedio vlasnički prosperitet i odupiranje napadima protivnika (kako onima koji su dolazili od domaćih moćnika, tako i napadima sa strane). Korišćenje slobode štampe, kao neophodnog preduslova svih drugih, zahteva pravo na osnivanje i distribuciju novina bez ograničenja, mogućnost istraživanja i komentarisanja informacija bez ograničenja, izuzev onda kada se sloboda štampe zloupotrebljava (sankcije u takvim slučajevima, mogu biti samo sudske). U demokratskim državama Zapada takvi su stavovi prihvaćeni tek posle dugih rasprava tokom XIX veka. U totalitarnim zemljama ni dan danas nisu, pa je štampa izložena preventivnoj kontroli u ime državne tajne. Kao prvo, državna administracija kontroliše izvore informacija, zatim novinske redakcije, pa izbor novinara i najzad kroz cenzuru, sadržaj onoga što se štampa. Bez slobode štampe ne može se obezbediti pravo građanina na informacije – mogućnost političkog opredeljivanja je smanjena, izbori postaju namešteni i demokratija ne funkcioniše normalno. Tek kada je nestala apsolutna monarhija i kada su se pojavili prvi parlamentarni režimi, štampa se oslobodila. Deklaracija o pravima čoveka i građanina definiše slobodu štampe ali u isto vreme postavlja i njene granice – ,,slobodna razmena misli i stavova je jedno od najdragocenijih prava čoveka – zato svaki građanin može govoriti, pisati, slobodno štampati, sem u zakonom utvrđenim slučajevima zloupotrebe slobode,,.

Krajem XX veka aktivnosti tradicionalne štampe i aktivnosti filma, radija, televizije i interneta, prepliću se uporedo sa ubrzanim procesima koncentracije (,,ja nisam direktor novinske korporacije, već sam na čelu preduzeća koje proizvodi i prodaje sadržaje,, – izjava direktora jedne od najvećih američkih korporacija). Reč koja se danas najviše koristi je ,,sinergija,, – ona označava ubrzano preplitanje delovanja različitih medija, odnosno način da se određene aktivnosti (štampe, radija i televizije) povezivanjem s drugim (oglašavanje, elektronska štampa, film) učine isplativim. Ta objedinjavanja sredstava i aktivnosti omogućena uzajamnim približavanjem informatičkih, audio vizuelnih i telekomunikacionih tehnika (danas se svi sadržaji mogu transformisati u numeričke podatke, da bi se informatički obradili).

NETIPIČNA ZAPOSLENJA

Dugo je izraz zaposlenje podrazumevao stabilno radno mesto s punim radnim vremenom. Nastupanje ekonomske krize primoralo je preduzeća da posluju rentabilnije, pa su stoga sve češće počela pribegavati korišćenju fleksibilnije radne snage (takva fleksibilnost dobija različite forme). Izmenama radnog vremena otvara se više radnih mesta s parcijalnim radnim vremenom, a uvode se i fleksibilne ili godišnje utvrđene satnice. Povremeno zapošljavanje se može smatrati odgovorom na imperativ fleksibilnosti. Doskoro su statistički podaci o radu s delimičnim radnim vremenom stvarali zabludu – glavni problem posleratne Evrope predstavljao je obračun prekovremenih radnih sati. Posle toga je na sve strane otpočelo zapošljavanje radnika s polovičnim radnim vremenom, pa se i ta praksa počela ispoljavati na različite načine – ali ti radnici su po pravilu bili žene i deca. Mogu se uočiti dve sasvim različite vrste parcijalnog radnog vremena – prva je povezana s proletarizacijom rada. U očekivanju da se dobije posao (u nedostatku boljeg), prihvata se povremeno radno vreme, koje se može pretvoriti u nezaposlenost ili u puno radno vreme. Takvi poslovi su nestalni i slabo plaćeni. Nasuprot tome, postoje stalni poslovi s parcijalnim radnim vremenom, koje obično obavljaju obrazovane žene udate za više službenike preduzeća. One nemaju nikakvog interesa da napuste posao, koji im omogućava da dobro usklade život na radnom mestu i u porodici. Ako je rad s parcijalnim radnim vremenom pre svega ženski, rad na određeno vreme i povremeni rad predodređeni su za muškarce. To je sektor na kome se održavaju ili uvećavaju rizici ekonomske konjukture. Pošto služi kao amortizer u kriznim periodima, razumljiva je njegova osetljivost na potrebe poslodavaca. Ovaj sektor zapošljava najviše nekvalifikovane radnike, koncentrisane u građevinarstvu (prosečno trajanje tih poslova je kratko i najviše ga obavljaju mladi i radnici stranog porekla.

Telezaposlenje je moderna pojava, drukčiji od rada kod kuće koji postoji odavno. On se definiše aktivnost zaposlenih van preduzeća u njihovim domovima ili u telecentrima, uz korišćenje novih tehnologija. Pogodnosti ovakvog načina rada za poslodavce su očigledne – fleksibilnost organizacije rada, smanjenje troškova i povećanje produktivnosti. Kada je u pitanju zaposleni, najevidentnije su uštede vremena i troškova prevoza od kuće do radnog mesta, kao i smanjenje napetosti između okruženja u preduzeću i porodične sredine. Od pre izvesnog vremena, vlasti u takvom načinu zapošljavanja traže način za razvoj ekonomskih aktivnosti po zapostavljenim ruralnim sredinama. Primljeno sa oduševljenjem, jer obezbeđuje novi način života izaziva preokret na tržištu rada, telezaposlenje ipak nije ostvarilo predviđeni uspeh. Brzo su izbile u prvi plan teškoće koje nameće takav način rada – problemi kontrole proizvodnje na distanci, potrebe menjanja metoda upravljanja, pravni problemi, jer telezaposlenje podrazumeva promenu ugovorenih odnosa između zaposlenog i poslodavca. Što se tiče zaposlenog, uočljivo je da telezaposlenje oslobađajući radnika obaveze boravka u preduzeću, vodi i u njegovu izolaciju, lišavajući ga prednosti društvenog života na radnom mestu. Zbog toga se izgleda pristupilo takozvanom ,,periodičnom,, telezaposlenju, koje je danas najčešće – zaposleni idalje obavljaju delove posla od kuće, ali tokom jednog ili dva dana nedeljno borave u preduzeću. Sve u svemu, većina poslodavaca ne remeti rado postojeću organizaciju rada i da dovodi u pitanje pravila koja obezbeđuju funkcionisanje preduzeća. Umesto telezaposlenja, za obavljanje određenog posla, radije se primenjuje podzaduženje zaposlenog.

Kao odgovor na situaciju koju odlikuje ne samo velika nezaposlenost već i povećan prosek trajanja perioda nezaposlenosti, u Evropi se pokreće veći broj inicijativa, kako od strane država, tako i pojedinaca. U tome značajnu ulogu imaju asocijativna preduzeća za uključivanje u rad. Njihove aktivnosti su različite – nekada funkcionišu kao preduzeća, koja obezbeđuju povremenu radnu snagu za određene delatnosti, ponekad se bave aktivnostima uključivanja u posao ili profesionalnom preorijentacijom i zapošljavanjem dugotrajno (preko dve godine) nezaposlenih radnika. Zaposlenja koja novčano pomaže država, kao što su ugovorna radna mesta solidarnosti, u principu predstavljaju rad na određeno vreme i namenjena su isključivo nekomercijalnom sektoru. Efikasnost politike podsticanja zapošljavanja je neizvesna, jer ona pojačava efekte zamene (poslodavac pri zapošljavanju daje prednost osobama s teškoćama, koje mu donose državnu pomoć) ili bezrazložne privilegovanosti (jer poslodavac koristi povlasticu pomoći za zapošljavanje koje bi ionako obavio). Minimalna naknada za zapošljavanje (minimalac), nije samo sredstvo neposredne pomoći, ona je zamišljena kao način da se pomogne profesionalno uključenje korisnika u rad (ti poslovi su uglavnom nestalni – pola puta između logike osiguranja i logike pomoći, instrument o kome se može suditi na različite načine, mada broj korisnika svedoči o tome koliko je korisna).

Rad na crno se popularno naziva, ono što se u pravu označava kao nelegalni rad – skup po javni red štetnih aktivnosti, koje su zakonski utvrđene kao prekršaji. Ilegalni rad predstavlja prekršaj u nadležnosti krivičnog suda, koji povlači strogo kažnjavanje, kako radnika koji namerno ne prijavljuje svoju aktivnost u cilju sticanja koristi, tako i poslodavca koji ne prijavljuje svoje radnike (u Evropi, oko 20% rada, koji se ne može smatrati legalnim, obavljaju stranci). Tome treba dodati i druge vrste prekršaja, kao što su nelegalno pozajmljivanje personala ili samostalno obavljanje zanatskih poslova nekvalifikovanih ljudi. Taj skup aktivnosti koncentrisan je na ograničen broj sektora, u kojima se najčešće prepliću zvanični i nelegalni rad – hotelijerstvo, restoraterstvo, sezonska poljoprivreda, proizvodnja tekstila i konfekcije, građevinarstvo, popravke automobila. Nedavno su poslodavci ukinuli deklaraciju o angažovanju radnika i time odgovarajućim organima vlasti, još više otežali kontrolu regularnosti zaposlenih na takvim radnim mestima (inspektorima rada i službenicima policije).

DELOVANJE UDRUŽENJA

Neprofitabilna udruženja,  humanitarne organizacije, nevladine organizacije, treći sektor, socijalna ekonomija – sve su to nazivi koji obuhvataju mnoštvo aktivnosti na koje se troši energija dobrovoljaca i zaposlenih. Dugo se na taj sektor gledalo kao na nešto zastarelo, kao na oblast u kojoj se na nespretan način ostvaruju dobre namere. To vreme je prošlo – sektor udruženja se snažno razvija i ostvareni rezultati postaju sve očigledniji. Sve više udruženja, udružuje se u federacije. Globalni ekonomski udeo trećeg sveta je veoma značajan i u njemu radi veoma mnogo zaposlenih i volontera (pri čemu sektor udruženja omogućava otvaranje jednog od deset radnih mesta u svetu), koje sve više pomažu države.

Jedna originalna pravna definicija udruženja na početku XX veka bila je – ,,To je dogovor dveju ili više osoba o trajnom udruživanju znanja i aktivnosti, sa ciljem koji isključuje podelu dobiti,,. Takva formulacija ne sprečava udruženja da ostvaruju zaradu, ali im zabranjuje da tako ostvarenu dobit dele. Da bi se osnovalo udruženje, potrebno je prefekturi dati izjavu u kojoj su navedena imena predsednika i najvažnijih odgovornih lica, status uduženja i izvršiti javnu službenu objavu. Veoma ograničenom broju udruženja priznato je da su društveno korisne i one uživaju posebne fiskalne povlastice. Vitalnost mreže udruženja delimično se može objasniti velikom fleksibilnosšću navedene pravne definicije. Istraživanja pokazuju da je veliki broj udruženja izložen primeni sudskih i fiskalnih mera.

Većina udruženja su gotovo preduzeća ili to trebaju da postanu – u stvari, ta situacija koja pravno ne zahteva nikakav kapital, može lako poslužiti za pokretanje novog preduzeća (za savete po preduzećima, za obrazovne aktivnosti ili za kulturne projekte). Većina udruženja i država su međusobno čvrsto povezane. Prve računaju na subvencije države ili lokalnih kolektiva, kako bi uravnotežile svoje budžete, dok država blagostanja sa svoje strane, koristi mrežu udruženja za povezivanje sa svojim klijentima. Na pola puta između privatizovanih preduzeća, koja su izložena delovanju zakona tržišta i javnih službi, zasnovanih na ideji opštih interesa, udruženja počivaju na nivou građanskih i ekonomskih aktivnosti – one su odgovor na deficit demokratije i predstavljaju način borbe protiv slabljenja društvene povezanosti.

Neki smatraju da je dobrovoljna aktivnost način da se svet koji snažno obeležavaju tržište i utilitarizam ponovo unese malo dobročinstva. Za takve posvećenike, dobrovoljna aktivnost predstavlja demokratski način delovanja u građanskom društvu, a u isto vreme i garanciju efikasnosti takvog delovanja – pošto aktivista nema ekonomskog cilja, za njega je važno da uspe cilj koji je postavilo udruženje. Pred društvo asocijacija postavlja se jedan problem – zahtevi da asocijacije uzmu aktivnije učešće u ekonomskom životu, dovode do povećane profesionalizacije, pa se stvara neravnoteža između eksperata i aktivista (volontera, dobrovoljaca…), da bi organizacija na kraju izgubila deo svoje originalnosti. Neki od aktivnista počinju da ispoljavaju želju da i sami postanu profesionalci, u čemu zaposleni vide moguću opasnost po svoja radna mesta, dok neki insistiraju na amaterizmu, pa malo-pomalo bivaju zaobilaženi prilikom preduzimanja nekih većih projektnih aktivnosti. Zato pojedine asocijacije u cilju očuvanja ravnoteže između zaposlenih i aktivista, jasno određuju zaduženja jednih i drugih i uvode proceduru zaključivanja ugovora sa svojim aktivistima.

Broj članova udruženja, globalno je u znatnom porastu (danas je skoro svaki peti globalni stanovnik član nekog udruženja, dok je pre tridest godina na svaki deseti globalni stanovnik bio član nekog udruženja). Najbrojnija i najposećenija su sportska, kulturna i udruženja namenjena zabavi, dok se broj borbenijih udruženja, kao što su sindikati zaposlenih ili udruženja roditelja učenika smanjuje. Učešće starijih osoba u kulturnim i zabavnim aktivnostima poslednjih decenija se udvostručilo, pri čemu muškaraca idalje ima više (ali se procenat ženskih članova povećava). Imućnje članstvo je sve brojnije (dvotrećinsko).