VEŠTINE I ZNANJA STEČENA VAN ŠKOLE

U okviru strategije otvaranja radnih mesta i rasta, Evropska komisija pokrenula je inicijativu da se podstakne priznavanje veština i sposobnosti stečenih izvan škole ili univerziteta, saopšteno je u Briselu 5. Septembra 2012.godine. Komisija predlogom namerava da postigne povećanje prilika za zapošljavanje, posebno za nezaposlene mlade ljude i za one koji imaju nedovoljno formalnog obrazovanja kao što su stariji i radnici koji imaju manje veština. Predlog takođe predviđa da se poveća pristup visokom školstvu, posebno među zrelijim studentima.Putem ove preporuke, Evropska komisija traži od zemalja članica da do 2015.godine uspostave nacionalne sisteme za priznavanje neformalnog i neobaveznog učenja.

Neformalno učenje je, prema definiciji navedenoj u predlogu, ono koje se stiče u zvaničnom obrazovnom okruženju, ali ne vodi sticanju kvalifikacije ili diplome. Obično to podrazumeva kurseve, vorkšopove, konferencije ili seminare. Neobavezno učenje se odvija na raznim mestima kao što je kuća, poslovno okruženje, udruženje i putem svakodnevnih međuljudskih interakcija. Ono uključuje učenje jezika, kulturne norme i manire.

Četiri zemlje trenutno imaju sveobuhvatne sisteme za validaciju oba tipa učenja: to su Francuska, Luksemburg, Holandija i Finska. U Francuskoj sve kvalifikacije, osim profesija kao što su lekari, stomatolozi, veterinari i arhitekte, mogu da se steknu preko priznavanja neformalnog i neobaveznog učenja. Za to je potrebno da pojedinac podnese detalje iskustva u učenju i veštine, odnosno sposobnosti koje je stekao. Nakon toga, komisija koju čine eksperti a postavlja je vlada, odnosno odgovarajuće ministarstvo, potvrđuje punu ili delimičnu kvalifikaciju. Sistem sličan ovom postoji i u Luksemburgu. U Holandiji građani mogu da podnesu opis svojih iskustava priznatom izdavaocu „sertifikata o iskustvu“ kako bi konkurisali za posao ili za zvanično priznavanje kod odbora za ispitivanje. U Finskoj obrazovni zakoni dozvoljavaju priznavanje iskustava u više polja obrazovanja i na različitim nivoima.

Priznavanje oba tipa učenja omogućilo bi građanima da dobiju punu ili delimičnu kvalifikaciju na bazi veština i sposobnosti stečenih van obrazovnih ustanova. „Naš je cilj da svi građani u potpunosti mogu da koriste mogućnosti za učenje koje su dostupne kako bi povećali veštine i svoju ‘upošljivost’ bilo na radnom metu, kroz grupe građanskog društva ili putem interneta“, rekla je evropska komesarka za obrazovanje, kulturu, višejezičnost i mlade Andrula Vasiliou (Androulla Vassiliou). „U vreme velike nezaposlenosti i malog ekonomskog rasta, od suštinske je važnosti da Evropa razvije pravu kombinaciju veština i sposobnosti kako bi podstakla konkurentnost, prosperitet i socijalnu inkluziju“, dodala je ona.

Predlog Komisije deo je inicijativa nazvanih „Agenda za nove veštine i poslove“ i „Mladi u pokretu“ koje su deo Strategije Evropa 2020. On dopunjuje Evropski kvalifikaiconi okvir koji promoviše priznavanje formalnog obrazovanja. Savet bi trebalo da razmatra predlog Komisije i da ga usvoje ministri obrazovanja i za mlade 23. i 24. Novembra 2012.godine.

Doprinos borbi protiv ekonomske krize

Kako se navodi u predlogu Komisije, priznavanje koje je predloženo predstavlja sustinski doprinos ambicijama EU da se postigne održiv i inkluzivan rast predviđen Strategijom 2020. „Posledice priznavanja mogu da budu značajne na trzištu rada i da omoguće veću vidljvost veština koje postoje u radnoj snazi, da olakšaju bolje ukrštanje između zahteva tržišta i veština radnika, kao i da olakšaju mobilnost na evropskom tržištu rada“, piše u predlogu. To bi, ocenjuje se, podržalo ekonomski oporavak. Kao važno Komisija ističe i pitanje nezaposlenih mladih kojima bi priznavanje pomoglo u traženju prvog zaposlenja.

Priznavanje bi doprinelo da se postignu ciljevi Strategije Evropa 2020: rano napuštanje škole, zatim da građani u starosnoj grupi 30 do 34 godine imaju završenu tercijarnu ili ekvivalentnu edukaciju. Još 2004.godine usvojeni su Zajednički evropski principi priznavanja u formi zaključaka Saveta. Iste godine uspostavljen je Okvirni sistem Europas, uključujući Europas CV i portfolio dokumenata koje građani mogu da koriste da bi bolje komunicirali i predstavljali svoje kvalifikacije i spsoobnosti širom Evrope. Ključan korak ka priznavanju neformalnog i neobaveznog učenja bilo je usvajanje u Evropskom parlamentu i Savetu preporuke za Evropski kvalifikacioni okvir (European Qualifications Framework – EQF) za doživotno učenje. Taj okvirni sistem usvojen je 2008.godine i u toku je proces uspostavljanja nacionalnih sistema u državama članicama. U sistemu formalnog visokog obrfazovanja u EU postoji kreditni sistem koji olakšava priznavanje (ECTS – European Credit Transfer and Acumulation System) koji je uspostavljen Bolonjskim procesom, a za stručno obrazovanje i trening to je Evropski kreditni sistem za stručno obrazovanje i trening (ECVET – European Creidt System for Vocational education and Trainig). U predlogu, Komisija ukazuje da je sada nejedanak nivo priznavanja neformalnog obrazovanja u drzavama članiocama i da bi usvajanjem trebalo da postigne i ujednačavanje na nivou Unije.

Erazmus za sve

Evropska komisija je inače u novembru 2011.godine usvojila predlog novog programa obrazovanja, treninga i sporta koji je nazvan Erazmus za sve a koji je sada u razmatranju u Savetu, odnosno u svih 27 članica, i Evropskom parlamentu. Program bi trebalo da počne 2014.godine i da traje do 2020.godine. Taj program će povezati sve sadašnje obrazovne šeme, kao i one za obuku, omladinu i sport na nacionalnim i nivou EU i zameniti sedam postojćih programa jednim. Predviđeno je da do pet miliona ljudi, što je skoro dva puta više nego danas, može da dobije šansu da studira ili ode na obuku van svoje zemlje uz grant progrma Erazmus za sve.

Među njima će biti skoro tri miliona studenata na visokom obrazovanju ili stučnom obrazovanju. Studenti na masteru takođe bi mogli da imaju koristi od novog zajma koji je uspostavljen sa Evropskom investicionom bankom. Okvirni budžet programa je 19 milijardi evra. On predviđa finansiranje svih sektora obrazovanja, uključujući škole, učenje odraslih, visoko obrazovanje, stručno obrazovanje i trening, kao i neformalno i neobavezno učenje. Kako se navodi na sajtu Komisije, značajno će povećati sredstva za razvijanje veština i znanja.

Izvor: Evropska komisija, portal EurActiv.rs, 07.09.2012.

REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.

INFORMATIKA I MREŽE

Internet omogućava tri vrste aktivnosti – elektronske poruke, učešće u diskusionim grupama i pretraživanje sajtova. Svaki korisnik interneta ima na svom računaru poštansko sanduče s adresom, što mu omogućuje da šalje i prima poštu. I osobe s kojima se dopisuje imaju svoje adrese, a svaka poruka sadrži nekoliko obaveznih podataka – glavnu destinaciju, spisak lica koja će primiti kopiju poruke, naslov poruke i listu fajlova koji mogu biti pridruženi poruci. Sledi tekst poruke. Elektronska poruka se po mnogo čemu razlikuje od tradicionalne pošte. Prema brzini kojom se šalje, može se reći da predstavlja zamenu za telefon, s tim što je izvesno da ona ne deranžira korespodenta, jer on može ,,čitati svoju poštu,, kad poželi. Menja se i način komuniciranja, jer je stil većine poruka na pola puta između govorne i pisane reći. Forma učtivosti je najčešće vrlo uprošćena. Ključno je, to što se pošta može čitati i na daljini, pod uslovom da se raspolaže računarom koji je povezan s Internetom. Razvoj mobilnih telefona, takođe omogućava čitanje i slanje pošte sa daljine.

Diskusione grupe se okupljaju oko određene teme i otvorene su za svakoga ko želi da im se pridruži, s tim što se od pridošlice zahteva da pre nego što uzme aktivno učešće izvesno vreme provede kao posmatrač. One omogućavaju brojnim sagovornicima iz raznih zemalja sveta da raspravljaju u realnom vremenu. Postoji ,,moderator,, koji ponekad usklađuje debatu – posebno vodi računa o tome da se ne šite tekstovi koji su ,,promašili temu,, i ima ulogu ,,mirovnog sudije,, ako rasprava postane suviše žučna. Teme su vrlo raznovrsne. Diskusione grupe (forumi) koje su postale poznate, mogu postati jezgra društvenih pokreta ili povodi za pokretanje sudijskih postupaka.

Sporo dospevanje na neke sajtove, nekada je veoma mukotrpan ali i uzbudljiv izazov, zbog mnoštva raznovrsnih i zanimljivih informacija, do kojih se može doći. Moguće je čitati novine, tražiti informacije, igrati igre, proveravati račune u bankama, kupovati knjige i diskove, slušati muziku… Pomenuti načini korišćenja interneta čine ga moćim oruđem za brzo širenje informacija, tako da neki u njemu vide moguće sredstvo za neposredno uvođenje demokratije i dovođenje u pitanje postojećih političkih sistema i sadašnjih izbora. Takođe i otvaranje sajberkafea (internetkafea), predstavlja zanimljivu pojavu prodora novih tehnologija u tradicionalne društvene običaje – reč je o kafeima, koji za novčanu nadoknadu, nude mogućnost korišćenja računara povezanih na mrežu (time se omogućava razmena informacija, među pretraživačima mreže s različitim iskustvima). Ne postoje tradicionalni medij koji nije zahvatio talas interneta. Radio i tv stanice rade na produžavanju svojih programskih linija – neprekidno emitovanje najnovijih vesti, forumi, rasprave o temama započetim u studiju, o onome šta se dešavalo iza kulisa…

Kada je u pitanju štampa, Internet predstavlja pravu revoluciju. Sada je moguće čitati na mreži sve više velikih dnevnih listova i magazina. Delimičan pristup nekim člancima ili rubrikama je besplatan. Neke novine, koje ukazuju na povezanost raznih sajtova s temom koja se razmatra, predstavljaju prave informatičke dosijee. Računa se s tim da će se pretraživač, koji prelistava stare brojeve pretplatiti ili kupovati nove. Pristup celoj publikaciji, koja je objavljena određenog datuma plaća se na različite načine, po jedinici ili kroz pretplatu. Najčešće ,,on line,, edicija, nije prosta replika štampane. Ocrtava se jedna tendencija – ,,on line,, edicije se pojavljuju s najnovijim informacijama, pomalo kao vesti na radiju ili televiziji.

Po bibliotekama takođe nastaju, zavisno od zemlje koja je u pitanju, veće ili manje promene. Dok je biblioteka američkog Kongresa otpočela široku operaciju digitalizacije svojih fondova, koja će omogućavati ,,on line,, pristup knjigama, Francuska zaostaje. Postoji ipak određeni broj projekata digitalizacije fondova klasične literature koja spada u javno dobro i ne podleže obavezi plaćanja autorskih prava. Čitanje sa ekrana je i dalje dosta naporno i samo pretraživači koji raspolažu dobrim štampačima mogu široko koristiti mogućnosti koje pružaju digitalizovane publikacije. Proučavaju se nove optičke tehnike, kao što su specijalne naočari koje će zameniti današnje ekrane.

S obzirom na to da je po formi vrlo decentralizovan, a zamišljen tako da se njegovo tretiranje kao socijalnog objekta zasniva na inicijativi pojedinca, sloboda izražavanja postaje temeljni princip Interneta. Postoji neka vrsta etike Interneta, koja isključuje svaku cenzuru. Stoga slobodan prostor koji ova mreža pruža ne sme zapasti u anarhiju. Većina diskusionih grupa ima svoja pravila, kao i moderatora koji se stara o njihovom pošptovanju. Podrazumeva se da ima skretanja i iskakanja – u novije vreme, načinjeni su neki pokušaji, da se spreči širenje suviše slobodnih ili namerno iznesenih nepristojnih informacija. Rizik da se pojave rasistički sajtovi, sumnjive informacije, zabranjene publikacije, realan je i teško se može koristiti. Postavlja se pitanje, da li je provajder odgovoran ili nije za sajtove koje priključuje na mrežu. Deontologija mreže još nije jasno utvrđena. Njeno međunarodno svojstvo nameće neke zanimljive pravne probleme (zaštitu autorskih prava, problem ograničavajućeg nacionalnog zakonodavstva…).

RADIO I TELEVIZIJA

Danas skoro svaki stanovnik na zemljinoj kugli poseduje radio prijemnik, dok televizorski aparat poseduje nešto manje stanovnika (siromašni ga još uvek sebi ne mogu priuštiti i zbog toga što šačica građana, intelektualca na drugoj strani društvene lestvice, oseća principijelnu odbojnost prema ovoj tehmologiji). Svedoci smo ne samo povećanja elektronske i audio-vizuelne opreme i sve većeg korišćenja njenih usluga već i promena osnovnih načina korišćenja te opreme. Premošćivanjima i povezivanjem raspoložive opreme njena upotreba postaje sve raznovrsnija. Magnetoskop, daljinsko upravljanje, korišćenje televizora kao radio prijemnika satelitskih signala, korišćenje CD-ROM čitača, DVD-ja ili transmisija programa sa Interneta preko haj-faj stuba ili televizora – televizor ne samo da nije istisnuo radio, već se na sve veći način potvrđuje princip ,,nagomilavanja pažnje,,.

U poslednje vreme su se ustalili novi načini distribucije televizijskih programa, jednovremeno nudeći i bolji prijem i veći izbor programa. Digitalno emitovanje se sastoji u transformaciji slike i zvuka u niz binarnih kodova (0 ili 1). Taj dotok podataka može da se ,,komprimuje,, na jedan kanal, pa se sada na istom kanalu, na kojem se na tradicionalan, analogan način, emitovao samo jedan program, može naći osam do deset programa. Njihovi pomešani numerički signali se razdvajaju, a zatim dekomrimuju pomoću numeričkog dekodera instalisanog kod televizijskog gledaoca. Planovi uvođenja kablovske mreže pokrivaju, prvenstveno gusto naseljene zone gradske aglomeracije. Kablovski i satelitski prenosi signala sve više postaju tehnike koje se dopunjuju. Parabolične antene za prijem satelitskog programa imaju naročito veliku primenu tamo gde kablovske mreže ne postoje, a koriste ih oni gledaoci televizije koji žele da prate neke strane emisije koje se na drugi način ne mogu primiti.

U toku je rasprava između zastupnika specijalizovanih kanala i pobornika televizije ,,opšteg usmerenja,,. Prvi se žale na to da su emisije iz kulture (i inače retke na programu) slabog kvaliteta, pa lek za tu boljku vide u tematski orijentisanim kanalima. Drugi, ne bez razloga, ističu da demokratija zahteva da opšte usmereni kanali odgovore na potrebe svih – razvoj kanala specijalizovanih za kulturu može obrazovati geta obrazovanih, dok bi se opšte orijentisanim kanalima prepustile emisije za razonodu i popularnu kulturu. Sa umnožavanjem digitalnih kanala ponuda televizijskih programa se povećala i od tada je ta rasprava postala manje žučna. Tematski usmereni kanali su, postali ponude između, a ne umesto, opšte orijentisanih kanala. Ljubitelji opere, muzike ili filma sada mogu naći emisije koje vole, a pri tome opšte orijentisanim kanalima niko ne brani prikazivanje kvalitetnih emisija iz kulture. Problem obrazovnih kanala ili ,,kanala znanja,, je nešto drugačiji. Tokom 60-tih godina XX veka, oformila se ideja da će razvoj televizije revolucionisati školski sitem (pokazalo se da je to predviđanje bilo neutemeljeno i te aktivnosti su ostale marginalne u odnosu na celokupni edukativni sistem). Razvoj Interneta bi mogao dovesti do značajnog preispitivanja načina pristupanja informacijama po školama. Ipak, učitelj koji prati napredovanje učenika i obrazovni aparat, koji određuje etape na putevima saznanja, uz procenu uspešnosti pojedinaca i dalje su nezamenjivi – ,,Tehnologija ne može razrešiti probleme obrazovanja. Možete staviti sva moguća znanja na CD-rom. Možete uvesti Internet u svaku učionicu. Sve je to u principu dobro, a loše je što se time stvara iluzija da se na taj način savladaju problemi obrazovanja (Stiv Džobs, direktor kompanije Apple, 1996).,,

Televiziju odlukuje značajno preplitanje javnog i privatnog sektora. U takavoj situaciji, dovodi se u pitanje nezavisnost televizijskog novinarstva (ako se pokaže da je televizija neke grupe suviše kritički nastrojena, vlada toj firmi može jednostavno da uskrati ugovore). Od kraja XX veka, oseća se potreba za jednim nacionalnim telom, koji se bavi regulisanjem stanja u audio-vizuelnim komunikacijama (to telo mudrih, sa statusom i autoritetom nezavisnih sudija, zaduženo je da nadgleda audio-vizuelnu nacionalnu politiku). Na evropskom nivou vodi se teška borba između pobornika liberalizma i branitelja javne televizije. Evropska unija popdstiče zemlje članice na veću kompetitivnost u audio vizuelnoj oblasti, po ugledu na metode američke televizije i na prepuštanje obrazovnih i kulturnih programa javnoj televiziji. Odluka o tome šta je važnije, državno ili privatno, prepušteno je svakoj državi ponaosob, pod uslovom strogog poštovanja principa razdvajanja javnih i komercijalnih aktivnosti. Gledano u celini, organizacija radija i televizije u SAD-u, odgovara principima koji se primenjuju na štampu. Medije odlikuju sloboda izražavanja i sloboda preduzetništva. Uglavnom privatni, finansiraju se od reklama i ima ih puno, jer je država velika, a lokalna tržišta brojna.

Pojam produkcije televizijskih programa ne treba mešati sa emitovanjem programa koje obezbeđuju TV stanice. One mogu praviti programe koristeći sospstvena tehnička sredstva, naročito kada su u pitanju ,,protočne,, emisije koje se snimaju neposredno (informacije, igre, sportski prenosi, lake emisije iz studija…), s malo verovatnoće da će se emitovati ponovo. Za produkciju se mogu koristiti javna i privatna sredstva spoljnih društva, može se pribegavati koprodukcijama, kako bi se došlo do sredstava potrebnih za snimanje autorskih dela, dokumentaraca, magazina i animiranih serija za omladinu. Ta tendencija postaje sve izrazitija, stvarajući organizacije, koje zasada uspevaju da ostvare sopstvenu produkciju. S porastom koštanja produkcije, TV stanice sve više pribegavaju uvozu (mada programi koje kupuju stanice pokrivaju do 20% satnice – ova tendencija se sve više povećava). To se naročito vidi kod privatnih mreža, ali postaje sve izrazitija i u javnim televizijama. Pred tim početkom internacionalizacije ekrana, kojim dominira američka produkcija (SAD realizuje 70-75% razmene sa inostranstvom), evropske zemlje pokušavaju da reaguju na nacionalnom nivou i u okviru Evropske unije.

Smanjenje zakonskih ograničenja, krajem XX veka dovodi do umnožavanja broja javnih i privatnih kanala u Evropi. Broj emisija se povećava i one postaju sve skuplje, posebno kada su u pitanju autorska ostvarenja. Kako napraviti i ostvariti raznovrstan i atraktivan, ne odustajući od prestižnih emisija, koje privlače publiku i obezbeđuju ugled nekom kanalu? Dopunska sredstva obezbeđuju mecene i sponzori. Sve izraženija težnja da se obezbede strane produkcije (filmovi, televizijski filmovi, serije i feljtoni), koje se mogu naći na međunarodnom tržištu, pruža mogućnost da se dođe do programa koji su jeftinjiji od sopstvenih. Najzad, najmanje koštaju brojne emisije koje se prenose direktno sa studijskih podijuma.

Tokom poslednjih dvadeset godina u svim evropskim zemljama, osetno se smanjuje broj poseta bioskopskim dvoranama. Nasuprot tome, filmovi koji se emituju na televiziji, često imaju brojnu publiku. Različite zemlje preduzimaju različite mere, kako bi razrešile teške probleme koji nastaju između filma i televizije. Pošto televizija popunjava svoj program filmovima, izgleda logično da ona učestvuje i u finansiranju produkcije filmskih ostvarenja.

ŠTAMPA

Osnove teorije komunikacije postavljene su u SAD-u od strane psihologa i sociologa početkom XX veka. Neka vest (novost, informacija) širi se posredstvom nekog medija (članak u novinama, emisija na radiju ili televiziji…) i eventualno prenosi dalje preko posrednika (lideri javnog mnjenja…). Vest stiže do nekih od primalaca (publika – čitaoci novina, slušaoci radija, gledaoci televizija…). Proučavanjem uticaja medija na javno mnjenje, otkrivena su više nivoa procesa filtriranja – novost se širi posle selekcije, prolazi kroz perceptivnu selekciju i najzad se i pamti na selektivan način. Posrednici koji prenose vest do primalaca, mogu modifikovati uticaj poruke na javno mnjenje – teorija procesa komuniciranja na dva nivoa, ukazuje na ulogu koju lideri mišljenja imaju u strukturisanju mišljenja (publika nije bezobličan skup pojedinaca – ona se deli na referentne grupe ili se grupiše prema pripadnosti). Da bi odabrao i prikazao poruke koje su mu namenjene, čitalac, slušalac ili gledalac se obraća grupi kojoj pripada. U obratnom smeru, mediji su izloženi uticajima i pritiscima društvenih grupa. Pre se može reći da su mediji sredstva za učvršćivanje mišljenja, nego oruđa pomoću kojih se mogu modifikovati mišljenja.

Ako se kao preteče štampe mogu uzeti kratke beleške, zvane ,,napomene,, koje su se pojavljivale još u XV veku, tri veka kasnije je nestalo nešto što se može smatrati modernom štampom. Od početka, novine su bile predviđene da pomažu širenju istine (da budu nezavisne i da ne služe nijednoj klasi, niti partiji). Želju za nezavisnošću već je u prvim godinama istopila korupcija – ustanovljena je cena koju treba platiti da bi se neka informacija izostavila, kao i cena prava na odgovor. Burni period Francuske revolucije favorizuje prosperitet novina i taj uspeh će jednovremeno omogućiti angažovanje i dobro plaćanje talentovanih saradnika, osvajanje šire čitalačke publike, dobijanje prihoda od oglašivača i tako ostvariti nezavisnost u odnosu na političke vlasti (,,oglas je za štampu ono što je para za industriju,,). Usledilo je razdvajanje uloga – vlasnika, uprave i redakcije (uvedena je i upotreba parne štamparske mašine). Time se obezbedio vlasnički prosperitet i odupiranje napadima protivnika (kako onima koji su dolazili od domaćih moćnika, tako i napadima sa strane). Korišćenje slobode štampe, kao neophodnog preduslova svih drugih, zahteva pravo na osnivanje i distribuciju novina bez ograničenja, mogućnost istraživanja i komentarisanja informacija bez ograničenja, izuzev onda kada se sloboda štampe zloupotrebljava (sankcije u takvim slučajevima, mogu biti samo sudske). U demokratskim državama Zapada takvi su stavovi prihvaćeni tek posle dugih rasprava tokom XIX veka. U totalitarnim zemljama ni dan danas nisu, pa je štampa izložena preventivnoj kontroli u ime državne tajne. Kao prvo, državna administracija kontroliše izvore informacija, zatim novinske redakcije, pa izbor novinara i najzad kroz cenzuru, sadržaj onoga što se štampa. Bez slobode štampe ne može se obezbediti pravo građanina na informacije – mogućnost političkog opredeljivanja je smanjena, izbori postaju namešteni i demokratija ne funkcioniše normalno. Tek kada je nestala apsolutna monarhija i kada su se pojavili prvi parlamentarni režimi, štampa se oslobodila. Deklaracija o pravima čoveka i građanina definiše slobodu štampe ali u isto vreme postavlja i njene granice – ,,slobodna razmena misli i stavova je jedno od najdragocenijih prava čoveka – zato svaki građanin može govoriti, pisati, slobodno štampati, sem u zakonom utvrđenim slučajevima zloupotrebe slobode,,.

Krajem XX veka aktivnosti tradicionalne štampe i aktivnosti filma, radija, televizije i interneta, prepliću se uporedo sa ubrzanim procesima koncentracije (,,ja nisam direktor novinske korporacije, već sam na čelu preduzeća koje proizvodi i prodaje sadržaje,, – izjava direktora jedne od najvećih američkih korporacija). Reč koja se danas najviše koristi je ,,sinergija,, – ona označava ubrzano preplitanje delovanja različitih medija, odnosno način da se određene aktivnosti (štampe, radija i televizije) povezivanjem s drugim (oglašavanje, elektronska štampa, film) učine isplativim. Ta objedinjavanja sredstava i aktivnosti omogućena uzajamnim približavanjem informatičkih, audio vizuelnih i telekomunikacionih tehnika (danas se svi sadržaji mogu transformisati u numeričke podatke, da bi se informatički obradili).