KOMUNIKACIJE

U velikim organizacijama, preduzećima, administracijama, vladama, političkim strankama, komunikacija je dugo bila zapostavljana, pa čak i prenebegavana (tako je bilo sve do 80-tih godina XX veka, kada je postala sasvim određena aktivnost, koja ima svoje ciljeve, metode, budžet, a u nekim slučajevima čak i proceduru procenjivanja rezultata). Poklanjanje veće pažnje ovoj delatnosti teklo je uporedo s napredovanjem u nekim drugim oblastima. Tako su izvesna saznanja primenjene psihologije potvrdila da informisanost ima značajnu ulogu u ličnoj motivaciji, a uspesi japanskih preduzeća, u kojima je komunikacija nižih struktura sa višim bila na mnogo višem nivou, poslužili su kao dobar primer i primenjeni su u novim tehnikama menadžmenta. Mondijalizacija podstiče preduzeća da o sebi stvaraju sliku koja će biti prihvaćena na različitim tržištima (zbog toga sindikati i akcionari u zajedničkim projektima, teže ka sve većoj transparentnosti). Posmatrano na ukupnom planu, i mediji, podsticanjem rukovodilaca preduzeća i političara na personalizaciju, postaju danas nezajažljivi potrošači. Ali, između političkog marketinga i čisto reklamnog ipak postoji velika razlika – dok se prvi, koji je danas u punoj ekspanziji, oslanja na konstrukcije slika, odnosno na samo delovanje komunikacije, reklamne aktivnosti imaju svoj oslonac u proizvodima.

Pružiti zaposlenima informacije koje će ih učiniti privrženim preduzeću i omogućiti im da osete zadovoljstvo što su njegovi članovi, opšti je cilj koji se postiže raznim sredstvima. List preduzeća je forma koja teško može dovesti do nekih rezultata – u njemu bi svako morao naći nešto za sebe, a tekstovi koji se obraćaju svima razlikuju da ne zadovolje nikog. Tu bi morala biti zastupljena hijerarhija, ali se ne bi smela koristiti manipulacija, jer ako bi se otkrilo manipulisanje, zauvek bi bilo narušeno poverenje u njenog autora. Upoznavanje predstavnika zaposlenih, koji su izabrani u odbore, sa zvaničnim informacijama o društvenim kretanjima, dugo su mnogi direktori doživljavali kao obavezu koju su rado zaobilazili. Ali ova tajna očigledno nije dobro čuvana, istina je procurela, poverenje je bilo poljuljano i od pregovora se više nije moglo očekivati ništa dobro. Potom, je tačno određeno u kojoj meri zaposleni imaju pravo da učestvuju u radu preduzeća i u tim odredbama, kao posebno, bilo je podvučeno pravo na informisanost. Tako su pregrade bile uklonjene i jačanje saradnje između funkcionerskih službi i proizvodnih sektora, postalo je jedna od glavnih tema internih seminara i stalnih zasedanja na kojima se učvršćuju veze između jednih i drugih i unapređuju uslovi za druženje na profesionalnoj osnovi – rezultati su uglavnom povoljni, osim za one koji su do tada držali konce u svojim rukama. Sada postaje mnogo teže montirati informaciju, ne podržati sugestije i ne usmeriti ih dalje, ne konsultovati se dovoljno pre nego što se nešto propiše – sve te novine, sve više ograničavaju dosadašnju vlast, kako privatnu tako i državnu, ne dozvoljavajući joj da koristeći moć nameće svoja rešenja. Ali ima i direktora koji bi želeli da sve svoje unutrašnje probleme rešavaju komunikacijom – ti problemi često nastaju kao simptomi raznih smetnji u funkcionisanju, do kojih dolazi usled poremećene raspodele odgovornosti i njih politika komunikacije ne može rešiti.

Eksterna komunikacija daje mogućnost preduzeću da nametne svoj identitet, da preko svojih proizvoda stvori određenu celovitu sliku o sebi. Poruke koje izveštavaju o solidnosti i komplementarnosti zanimanja u jednoj grupi, tehnički performansi, ulaganja u razvoj trećeg sveta, značaj pridavan obučavanju ljudi, sve to čini sadržinu štampanih plaketa i reklamnih spotova koji se pojavljuju u štampi ili na kanalima televizije. Još određeniji i precizniji su zvanični izveštaji, u prilogu nekog od velikih dnevnih listova ili čestih dnevnih konferencija za štampu. Društveni bilans čije se utvrđivanje zahteva samo od velih preduzeća, uzima u obzir istovremeno i interno i eksterno komuniciranje (koriste ga finansijski analitičari, vršeći uticaj na berzansku vrednost i većina preduzeća ne greši kada ih optužuje da postupaju nezakonito). Krizna komunikacija predstavlja ekstremni slučaj, koji se pre svega tiče preduzeća s tehnološkim rizikom i državnih vlasti. Ta komunikacija uvek je vrlo delikatna, i u prvim svojim izveštajima, ne bi li smirila stanovništvo, ima zadatak da minimizira opasnosti i štete.

Neke velike kompanije se, između ostalog, bave mecenstvom, dok ga druge odlučno odbijaju (pritom, preduzetničko mecenstvo se od porodičnog mesenstva, veoma razlikuje). Preduzetničko mecenstvo zasnovano je na ideji da jedna velika grupa industrijalaca ili trgovaca prihvati kao obavezu pomaganja neke od neunosnih delatnosti – da pomaže razvoj nauke, pruža zaštitu kulturi ili podstiče na dostizanje novih rekorda. Nezainteresovanost tih kompanija za dobit ipak nije potpuna (jer ako u katalogu neke izložbe piše – ,,Realizovanje izložbe pomogla fondacija preduzeća X ili kompanije Y, to stvara dobru sliku o njoj, pa joj samim tim uvećava i ugled kod ljudi). Veliki sportski moreplovci su veoma često sponzorisani (što pokazuju nazivi njihovih brodova), a veliku darežljivost preduzeća uživaju i sportski klubovi (što se može videti na njihovim dresovima).