REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.

ŽIVOT PREDUZEĆA

Preduzeće kao organizovani skup ljudi predstavlja društveni sistem usmeren ka ostvarenju jednog ili više ciljeva (proizvodnji dobara ili pružanju usluga, stvaranju profita, pružanju zaposlenja) koji se pred zaposlene postavljaju kao obaveza. Zaposleni iz položaja unutar formalne strukture, izvlače sumu sredstava koja modeluju njihove međusobne relacije moći. Što se sličnog tehničkog sistema tiče, postoji više mogućih načina formalne organizacije, kao i više mogućnosti da akteri uđu u igru sa hijerarhijskim sistemom koji im se nameće. Članovi takve organizacije, definisani kao akteri za koje se pretpostavlja da su racionalni, nastoje da štiteći zone svoje nesigurnosti, uvećaju izvore svoje moći. Ipak, u pitanju je ograničena racionalnost, jer su retki slučajevi kada akteri biraju najbolje rešenje – najčešće se zaustavljaju na prvom koji im se učini relativno zadovoljavajućim. Strateška maksimizacija moći je izvor sukoba, koji moraju ostati ograničeni – da bi ostvarili određene zajedničke ciljeve, akteri ili grupe aktera, moraju sarađivati (ispod formalne organizacije, kriju se svojstva neformalne organizacije – karakteristična naizmenična usaglašavanja i suprostavljanja individua i grupa). Sukobi i poremećaji (ponekad nazvani i izopačenim efektima, koji su suprotni postavljenim ciljevima) ne javljaju se kao posledica psiholoških činilaca, već kao rezultat eksplicitnih i implicitnih pozicija, koje u formalnoj ili neformalnoj strukturi organizacije zauzimaju, bilo u internim odnosima ili u odnosima sa okruženjem. Osim toga, strateška analiza može omogućiti i intervenisanje i uvođenje izvesnih promena u organizacije. Može preporučiti kako da se uvede više javnosti u društvene odnose, kako da se unaprede mogućnosti pregovaranja jednih sa drugima i konačno, može objašnjavajući jasno razloge razmimoilaženja interesa, učiniti sukobe racionalnijim i jeftinjijim.

Na razvoj manufakturne industrije u zapadnim zemljama, presudan uticaj izvršile su dve velike ličnosti s početka XX veka – ekonomista F.V.Tejlor (1856-1915) i američki proizvođač automobila Henri Ford (1863-1947). Integrišući tejlorizam, fordizam je usvojio tri osnovna principa – standardizaciju proizvoda, sklapanje proizvoda na pokretnoj traci i politiku visokih nadnica (što je omogućilo masovnu potrošnju). Čuvena dva Fordova slogana, bila su – ,,Proizvoditi automobile dovoljno jeftino, da ih mogu kupiti i radnici,, i ,,Potrošač ima pravo da odabere boju kola, ali pod uslovom da budu crna,,. Devedesetih godina XX veka, s pojavom skupljih i složenijih mašina i povećanim zahtevima za produktivnošću, neki preduzetnici okrenuli su se novim perspektivama. Novi proizvodni sistem uvezen iz Japana – tojotizam, pokazao se kao čudotvoran lek (napuštena je proizvodnja jednobojnih automobila). Da bi se ponuda učinila raznovrsnijom i zadovoljila ćudi potrošača, krenulo se na manje stokove i otpočelo se sa razvijanjem nečeg što će kasnije dobiti ime – lean production, krenulo se sa proizvodnjom manjeg kapaciteta čiji su zahtevi bili da se proizvede ,,tačno koliko je u određenom trenutku potrebno,, (u tom cilju, za veliki broj poslova angažovani su manji proizvođači, koji su isporučivali manje količine elemenata, koji su tačno odgovarali poruđbinama). Takva proizvopdnja ,,sa strogo isplaniranim protokom,, omogućila je preduzećima da ostvarivši uštede na stokovima, proizvode brže i po povoljnijoj ceni. Povećani pririsak, zbog propusta koji su se morali svesti na najmanju meru (pod novom devizom ,,svesti grešku na nulu,,), odrazio se posledično na radnike – novi momenat, uslovio je i organizuju rada na drugačiji način.

Proces koji je započet nazvan je ,,bitkom za kompetencije,, – hijerarhijske linije su skraćene, polivalentnost radnika je povećana, dovedena su u pitanje individualna radna mesta i zamenjena radnim grupama s kolektivnom odgovornošću (zahtevi za upotreblivošću,  fleksibilnošću, kompetentnošću i višom stručnošću radnika, znatno su se povećali). Obrazovni sistemi prihvatili su poruke, koje je slala razvijena industrija – uvođenje profesionalne mature i njeno usavršavanje (odgovor na pojavu novog profila kvalifikovanog radnika u svetu proizvodnje). Insistiranje na ,,kompetentnosti,, značilo je skretanje ka individualizovanom rukovođenju ljudskim resursima ,,planskom upravljanju radnim mestima i kompetencijama,,. Mada su ovakvi zahtevi nastali iz želje da se ljudima pomogne (da bi se radnici uverili kako im se karijera i kompetencije mogu razvijati, pod imperativom ,,fleksibilnosti,, dobro se prikrivaju imperativi ,,socijalnih planiranja,, – koji nisu bili ništa drugo od namere ubeđivanja radnika, da su problemi preduzeća posledica njihove nesposobnosti, pri čemu se odgovornost prebacuje na pojedince). Priče o kompetenciji mogle su predstavljati prednost jedino za izvestan broj ljudi (mlađih i dobro obučenih), dok su daleko veći deo radne snage (ranjiviji, stariji i neobrazovani) lišavale svake garancije, da će dostići više kvalifikacije i ostvariti nadnice garantovane kolektivnim ugovorima. Upravo iz takvih razloga, sindikalne organizacije danas sve češće ispoljavaju nemalo neprijateljstvo prema menadžerskim metodama uvezenim iz inostranstva.

Socijaldemokratski režimi razvili su institucije koje zaposlenima daju pravo da izraze svoje stavove i mogućnost da se suprostave nekim odlukama unutar preduzeća. Takvu organizaciju mogla su ostvariti preduzeća sa više od deset zaposlenih – posle Drugog svetskog rata, po velikim preduzećima su formirani odbori (čiji su članovi birani većinskim glasanjem), na osnovu sindikalnih lista koje je predlagao kolegijum. U njihove nadležnosti spadala je socijalna politika, ponekad su bili konsultovani u vezi sa pojedinim ekonomskim i finansijskim pitanjima (spisku ovih nadležnosti, kasnije su pridodata stambena pitanja i pitanja školovanja radnika). Čini se da su takve organizacione grupe, posle izvesnog uspešnog perioda, zapale u ekonomsku krizu iz istih razloga zbog kojih su u nju ušle i ostale su demokratski mehanizmi preduzeća – pre svega, oni koji predstavljaju zaposlene. Novi modeli menadžmenta, usredsređeni na individualizaciju radnog ugovora, verovatno će u ovome pomoći.

Pod ekonomskom mondijalizacijom podrazumeva se proces, koji ostvarivanjem veće povezanosti proizvodnih sistema, dovodi do intenzivnije međunarodne trgovačke razmene. Sve je veći broj preduzeća, koja svoje aktivnosti proširuju po drugim zemljama, kako bi približivši tržišta onima koji prodaju njihove proizvode, izbegla carinske barijere i obezbedila jeftinjiju radnu snagu (takva mondijalizacija ispoljava se i tri vida). Najstariji vid internacionalizacije trgovinskih odnosa (razvoj međunarodnih trgovačkih aktivnosti), jedste model u kome neka firma proizvodi robu na svojoj teritoriji i potom je prodaje u inostranstvu. Potom se razvija neposredno produktivno ulaganje u inostranstvo – kompanija postaje multinacionalno preduzeće (otvara svoje filijale u inostranstvu – drugim stranim zemljama, koje trebaju da im obezbede proizvodnju). U tom slučaju, deo radne snage uzima od zemlje domaćina, dok se rukovodeći kadar postavlja iz sopstvenih resursa. Model stvaranja mreže preduzeća ne podrazumeva samo otvaranje filijala, već se uspšostavljaju partnerski odnosi za zemljama u kojima će kompanija poslovati – takva formula istovremeno sadrži i ekonomske i političke prednosti. Što se ekonomije tiče – smanjuju se investicije i troškovi slanje kadrova u zemlju domaćina, dok je politička prednost – kompanija svojim obzirnijim odnosom prema zemlji domaćina, favorizuje njene lokalne sredine (zajednice). Time se pokušava objasniti teza o sve manjem uticaju nacionalnog u firmama i da je presudni element u određivanju moći jedne zemlje, njen proizvodni kapacitet. ,,Pozitivni ekonomski nacionalizam,, predstavlja borbu među nacijama radi uvećanja bogatstva svojih građana na bazi uzajamne saradnje i napretka sa građanima partnerskih zemalja, radi blagostanja čitave planete. Međutim, sve veća konkurencija među firmama, za većinu njih postaje jedan od glavnih ciljeva mondijalizacije.