REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.