VEŠTINE I ZNANJA STEČENA VAN ŠKOLE

U okviru strategije otvaranja radnih mesta i rasta, Evropska komisija pokrenula je inicijativu da se podstakne priznavanje veština i sposobnosti stečenih izvan škole ili univerziteta, saopšteno je u Briselu 5. Septembra 2012.godine. Komisija predlogom namerava da postigne povećanje prilika za zapošljavanje, posebno za nezaposlene mlade ljude i za one koji imaju nedovoljno formalnog obrazovanja kao što su stariji i radnici koji imaju manje veština. Predlog takođe predviđa da se poveća pristup visokom školstvu, posebno među zrelijim studentima.Putem ove preporuke, Evropska komisija traži od zemalja članica da do 2015.godine uspostave nacionalne sisteme za priznavanje neformalnog i neobaveznog učenja.

Neformalno učenje je, prema definiciji navedenoj u predlogu, ono koje se stiče u zvaničnom obrazovnom okruženju, ali ne vodi sticanju kvalifikacije ili diplome. Obično to podrazumeva kurseve, vorkšopove, konferencije ili seminare. Neobavezno učenje se odvija na raznim mestima kao što je kuća, poslovno okruženje, udruženje i putem svakodnevnih međuljudskih interakcija. Ono uključuje učenje jezika, kulturne norme i manire.

Četiri zemlje trenutno imaju sveobuhvatne sisteme za validaciju oba tipa učenja: to su Francuska, Luksemburg, Holandija i Finska. U Francuskoj sve kvalifikacije, osim profesija kao što su lekari, stomatolozi, veterinari i arhitekte, mogu da se steknu preko priznavanja neformalnog i neobaveznog učenja. Za to je potrebno da pojedinac podnese detalje iskustva u učenju i veštine, odnosno sposobnosti koje je stekao. Nakon toga, komisija koju čine eksperti a postavlja je vlada, odnosno odgovarajuće ministarstvo, potvrđuje punu ili delimičnu kvalifikaciju. Sistem sličan ovom postoji i u Luksemburgu. U Holandiji građani mogu da podnesu opis svojih iskustava priznatom izdavaocu „sertifikata o iskustvu“ kako bi konkurisali za posao ili za zvanično priznavanje kod odbora za ispitivanje. U Finskoj obrazovni zakoni dozvoljavaju priznavanje iskustava u više polja obrazovanja i na različitim nivoima.

Priznavanje oba tipa učenja omogućilo bi građanima da dobiju punu ili delimičnu kvalifikaciju na bazi veština i sposobnosti stečenih van obrazovnih ustanova. „Naš je cilj da svi građani u potpunosti mogu da koriste mogućnosti za učenje koje su dostupne kako bi povećali veštine i svoju ‘upošljivost’ bilo na radnom metu, kroz grupe građanskog društva ili putem interneta“, rekla je evropska komesarka za obrazovanje, kulturu, višejezičnost i mlade Andrula Vasiliou (Androulla Vassiliou). „U vreme velike nezaposlenosti i malog ekonomskog rasta, od suštinske je važnosti da Evropa razvije pravu kombinaciju veština i sposobnosti kako bi podstakla konkurentnost, prosperitet i socijalnu inkluziju“, dodala je ona.

Predlog Komisije deo je inicijativa nazvanih „Agenda za nove veštine i poslove“ i „Mladi u pokretu“ koje su deo Strategije Evropa 2020. On dopunjuje Evropski kvalifikaiconi okvir koji promoviše priznavanje formalnog obrazovanja. Savet bi trebalo da razmatra predlog Komisije i da ga usvoje ministri obrazovanja i za mlade 23. i 24. Novembra 2012.godine.

Doprinos borbi protiv ekonomske krize

Kako se navodi u predlogu Komisije, priznavanje koje je predloženo predstavlja sustinski doprinos ambicijama EU da se postigne održiv i inkluzivan rast predviđen Strategijom 2020. „Posledice priznavanja mogu da budu značajne na trzištu rada i da omoguće veću vidljvost veština koje postoje u radnoj snazi, da olakšaju bolje ukrštanje između zahteva tržišta i veština radnika, kao i da olakšaju mobilnost na evropskom tržištu rada“, piše u predlogu. To bi, ocenjuje se, podržalo ekonomski oporavak. Kao važno Komisija ističe i pitanje nezaposlenih mladih kojima bi priznavanje pomoglo u traženju prvog zaposlenja.

Priznavanje bi doprinelo da se postignu ciljevi Strategije Evropa 2020: rano napuštanje škole, zatim da građani u starosnoj grupi 30 do 34 godine imaju završenu tercijarnu ili ekvivalentnu edukaciju. Još 2004.godine usvojeni su Zajednički evropski principi priznavanja u formi zaključaka Saveta. Iste godine uspostavljen je Okvirni sistem Europas, uključujući Europas CV i portfolio dokumenata koje građani mogu da koriste da bi bolje komunicirali i predstavljali svoje kvalifikacije i spsoobnosti širom Evrope. Ključan korak ka priznavanju neformalnog i neobaveznog učenja bilo je usvajanje u Evropskom parlamentu i Savetu preporuke za Evropski kvalifikacioni okvir (European Qualifications Framework – EQF) za doživotno učenje. Taj okvirni sistem usvojen je 2008.godine i u toku je proces uspostavljanja nacionalnih sistema u državama članicama. U sistemu formalnog visokog obrfazovanja u EU postoji kreditni sistem koji olakšava priznavanje (ECTS – European Credit Transfer and Acumulation System) koji je uspostavljen Bolonjskim procesom, a za stručno obrazovanje i trening to je Evropski kreditni sistem za stručno obrazovanje i trening (ECVET – European Creidt System for Vocational education and Trainig). U predlogu, Komisija ukazuje da je sada nejedanak nivo priznavanja neformalnog obrazovanja u drzavama članiocama i da bi usvajanjem trebalo da postigne i ujednačavanje na nivou Unije.

Erazmus za sve

Evropska komisija je inače u novembru 2011.godine usvojila predlog novog programa obrazovanja, treninga i sporta koji je nazvan Erazmus za sve a koji je sada u razmatranju u Savetu, odnosno u svih 27 članica, i Evropskom parlamentu. Program bi trebalo da počne 2014.godine i da traje do 2020.godine. Taj program će povezati sve sadašnje obrazovne šeme, kao i one za obuku, omladinu i sport na nacionalnim i nivou EU i zameniti sedam postojćih programa jednim. Predviđeno je da do pet miliona ljudi, što je skoro dva puta više nego danas, može da dobije šansu da studira ili ode na obuku van svoje zemlje uz grant progrma Erazmus za sve.

Među njima će biti skoro tri miliona studenata na visokom obrazovanju ili stučnom obrazovanju. Studenti na masteru takođe bi mogli da imaju koristi od novog zajma koji je uspostavljen sa Evropskom investicionom bankom. Okvirni budžet programa je 19 milijardi evra. On predviđa finansiranje svih sektora obrazovanja, uključujući škole, učenje odraslih, visoko obrazovanje, stručno obrazovanje i trening, kao i neformalno i neobavezno učenje. Kako se navodi na sajtu Komisije, značajno će povećati sredstva za razvijanje veština i znanja.

Izvor: Evropska komisija, portal EurActiv.rs, 07.09.2012.

HUMANO DRUŠTVO – PREDUZETNIČKA ZAJEDNICA

Pre četiri godine (2008) započela je globalna ekonomska kriza. Nakon decenija nezapamćene trke za profitom i nerealne potrošnje, svetski ekonomski sistem našao se pred kolapsom. Neoliberalna ekonomija koju je rukovodila ideja profita i potrošnje po svaku cenu, slomila se zajedno s vrednostima koje je zagovarala, trke za moći, prestižom, nedostatkom socijalne osetljivosti. Duboka finansijska kriza, otkrila je potrebu za redefinisanjem moralnih vrednosti u društvu.

Društveno preduzetništvo predstavlja jedan je od relativno novih pojmova u ekonomiji, koji počiva na potpuno suprotnim ciljevima od dominantne tržišne ekonomije. Društvena preduzeća proizvode dobra i usluge u onim društvenim grupama, koje su isključene iz tržišne utakmice. Društvenom preduzetništvu nije cilj isključivo uvećanje profita, pa tako ni raspodela dobiti, već ispunjenje društvenih ciljeva i zadataka, pomaganje onim grupama u društvu koji su u riziku od društvene isključenosti. Vrednosti takvog preduzetništva se u potpunosti razlikuju od vrednosti koje je sa sobom donelo neoliberalno razdoblje ekonomije. Preduzetničke aktivnosti društvene ekonomije temeljene na solidarnosti i poverenju, društvenoj pravdi ključne su za ovu vrstu prihodovanja (humana ekonomija).

Društveno preduzetništvo u svetu tesno je povezano s radom organizacija civilnog društva. Zavisno od pravnih okvira u pojedinim evropskim zemljama, društveno preduzetništvo razvijalo se kao poseban pravni subjekt ili u okviru organizacija civilnoga društva, ili se preplitalo prema šarolikom zakonodavnom okviru.

Izdanje: Nacionalne zaklada za razvoj civilnoga društva, Zagreb, 2012 – Preduzetništvo u službi zajednice

KULTURNA UNIFORMNOST

Odvajkada su mislioci, naučnici i političari i pored jezičkih barijera, održavali veze i s ljudima van svojih zemalja služeći se pisanim jezikom zemlje koja je u datom trenutku uživala političku i kulturnu nadmoć (Rimsko carstvo je svojevremeno preko papstva, nametnulo latinski jezik Zapadu, dok se u Istočnom carstvu do samog njegovog kraja, i kao državni i kao jezik nauke, koristio grčki). Tokom XVIII i XIX veka u Evropi je, uključujući i Rusiju, preovladavao francuski jezik. Engleski se, zahvaljujući britanskoj kolonizaciji, počeo širiti Azijom i pre no što je američka politička, ekonomska i naučnotehnička moć zavladala čitavom planetom. Ono što danas predstavlja novinu nije prevlast jednog jezika, već činjenica da se celokupno međunarodno svakodnevno sporazumevanje, koje se donedavno još ograničavalo na uže grupe, obavlja – bar što se tiče zapadnjaka, ali dobrim delom i ostalih – isključivo na engleskom jeziku. Engleski koriste kontrolne kule na svim aerodromima, koriste ga finansijska tržišta, a isto tako i turizam i međunarodna trgovina. Opasnost od ove pojave nije u komunikaciji već u uniformizaciji kulturnog modela i u tome što u prodaji preovlađuju američki proizvodi ili patenti, onemogućavajući druge da prodaju svoje, pa čak ne dozvoljavajući im ni da razmišljaju o njima. Nauka i tržišta vrednih kulturnih dobara u nadležnosti su prve zemlje sveta.

U naučnim, dosta formalizovanim oblastima, nijanse reči ne igraju veliku ulogu i odbaciti engleski kao sredstvo sporazumevanja značilo bi osuditi sebe na marginalizaciju i zaostajanje za drugima (npr. francuski naučnici zamisli ostvarene u svojoj naučnoj kulturi izražavaju na engleskom jeziku). Današnja nauka, ma koliko po svojim rezultatima bila univerzalna, još nije takva po načinima svog nastanka i suprostavljanje drugačijih pristupa, proizašlih iz različitog kulturnog konteksta, čine je bogatijom. Trenutno postoje instrumenti kojima se mogu proceniti nacionalna naučna ostvarenja. Idući od discipline do discipline ,,Science Citations Index,, analizira sve ugledne časopise, uključujući i evropske, i prema njihovom poreklu i učestalosti sumira citirane reference (jer u nauci tekst koji nigde nije citiran i ne postoji). U gotovo svim oblastima evropljani su zastupljeni sa 15% (od toga francuzi sa 5%), rusi i japanci su marginalni, a na amerikance odlazi 80%. Ovakvo stanje svakako je rezultat velikog broja američkih naučnika, kao i znatnih materijalnih sredstava, ali pre svega takozvanog privlaćenja mozgova (brain drain), pošto američke laboratorije okupljaju ogroman broj najboljih istraživača iz celog sveta. Tako je veliki deo originalnog naučnog stvaralaštva upravo delo tih mladih stvaralaca od 27 do 33 godine, koji na taj način SAD-u poklanjaju najbolji deo nemačke, italijanske, švedske, austrijske, češke… (pa i srpske) kreativnosti.

SUPROTNOST IZMEĐU BOGATIH I SIROMAŠNIH ZEMALJA

Osnovno je onima koji imaju visok nivo ekonomskog razvoja onemogućiti da preterano koriste bogatstva planete, da ne bi ugrozili buduće generacije. Tačno je da građanin neke od najrazvijenijih zemalja u svetu, prosečno, u jedinici vremena potroši nekoliko desetina puta veću količinu prirodnih resursa od one koju proizvede stanovnik u nekoj od najsiromašnijih zemalja. Ova konstatacija jasno pokazuje da prvi onemogućava napredovanje drugome, pošto mu uzima ono što mu je neophodno. Ali kada se govori o ovom problemu, treba istaći da ,,to otkidanje,, naizgled minimalno, prirodnih resursa koje se praktikuje u zemljama trećeg sveta (npr. kada neki seljak u jednoj od zemelja u razvoju nezakonito iskrči deo šume ne bi li došao do kojeg jutra zemlje), takođe nanosi veliku štetu očuvanju biološke raznovrsnosti planete. Te dve stvari, ukazuju na dve strane istog problema – najrazvijenije zemlje planete ugrožavaju dugoročni razvoj korišćenjem prekomernih količina prirodnih resursa (znatno veći od onih koje se mogu obnoviti), dok većina zemalja trećeg sveta uništava sopstvenu životnu sredinu zbog galopirajućeg demografskog rasta i niskog tehnološkog nivoa, što njihovo stanovništvo primorava da kratkoročno eksploatiše osnovna prirodna bogatstva – vodu, zemljište, pašnjake, šume…

Suprotnost između bogatih i siromašnih zemalja, nije baš uvek tako vidljiva (što između ostalog i pokazuje neuspeh sprovođenja Konvencije iz Rija o klimatskim uslovima). Na sastanku u Kjotu, a potom i u Buenos Airesu, SAD su se, kao industrijalizovana zemlja, usprotivile plaćanju ekološkog poreza na ispuštanje gasova sa efektom staklene bašte, čiji je uzrok korišćenje fosilnog goriva, ali su se tome usprotivile i zemlje u razvoju – Kina i Indija. Šta tek reći o trgovanju ,,dozvolom za zagađivanje,, što su predložile neke zemlje u razvoju, koje su pristale da razvijenim zemljama, prodaju svoje pravo na zagađivanje! Slična ponašanja mogla su se sresti i ranije kod CFC (materije koje su razarale ozonski omotač) i zemalja trećeg sveta koje su ih koristile, kada su se i jedne i druge suprostavile njihovoj zabrani.

Ostvarivanje ciljeva dugoročnog razvoja nameće mnoštvo konkretnih akcija, kao i društveno napredovanje stanovništva, na koje se odnosi – u tome država i oni koji je vode, imaju prevashodnu ulogu. Uticaj obrazovanja, često prenebegavan, ima primarni značaj za svaki razvojni proces, čak značajniji i od toga, koliko će sam proces trajati. Kada se to pitanje razmatra, neobično je važno istaći koliku prepreku njegovom rešavanju predstavljaju neki mentaliteti, nažalost preovlađujući u mnogim zemljama. Akcije koje preduzimaju države imaju suštinski značaj za ostvarivanje svih pomenutih ciljeva. Evropska unija je u tom smislu, trenutno na prvom mestu po usvajanju mera koje se odnose na štednju energije i sirovina, na unapređenje energija koje se mogu obnavljati i na zaštitu okruženja od zagađenja. Brojne preduzete mere omogućavaju da se atmosfersko zagađenje znatno smanji, podstakne razvoj obnovljivih energija, organizuje reciklaža metala i plastičnih materija i da se na radikalan način reše problemi skladištenja otpada. Osim toga, dosta je učinjeno i na očuvanje raznovrsnosti biološkog sveta, sprovođenjem programa zaštite ugroženih vrsta kroz razvoj mreže rezervata – Natura 2000. U zemljama trećeg sveta, situacija je sasvim drugačija i mnogo promenljivija (,,u zemljama u usponu,, – zemlje Dalekog Istoka i manjeg dela Latinske Amerike, učinjeni su značajniji pomaci). Što se ostalih zemalja tiče, veoma su značajne dobrovoljne filantropske organizacije, formirane na lokalnom nivou, koje trenutno predstavljaju najaktivnije pokretače u sprovođenju i podsticanju mnogih razvojnih procesa – reč je o asocijacijama specijalizovanim u obrazovanju, u planiranju porodice, pružanju pomoći ruralnom razvoju ili decentralizovanom snabdevanju energijom…

Pored čisto naučnih i tehnoloških komponenata, dugoročni razvoj obuhvata i činioce koji se tiču racionalnog upravljanja glavnim prirodnim resursima, budući da su ekonomske dimenzije ovih problema (ulaganja, porezi u oblasti okruženja), društvene (uslovi života, potrošnja, solidarnost, privlačnost), kao i političke (demokratija, aktivno učešće, transparentnost…), isto toliko važne. Problem bi se mogao izraziti i kroz tri osnovne dimenzije – prostor, vreme i demokratiju. Prostor čini skup skup ugroženih ekosistema (šume, okeani, suve zone), urbana područja i ruralne sredine. Vreme uključuje brigu o narednim generacijama, solidarnost, princip predostrožnosti (preventivne mere) i trajnost preduzetih mera. Demokratija podrazumeva sporazume, konsenzuse i masovno učešće svih aktera.

DUGOROČNI RAZVOJ

Istoriju čovečanstva obeležile su dve pojave koje su posebno uvećale ekološke posledice – neprekidni demografski rast koji je počeo da se ubrzava naročito od kraja XIX veka i naučno tehnički napredak koji je koristeći uslove u kojima se razvijao, postao glavni generator rasipanja energije, sirovina i drugih prirodnih bogatstava, kao i proizvođač sve većeg zagađenja okruženja. To je više nego ikad poremetilo ravnotežu stanovništva i okoline i pružilo izazov na koji čovečanstvo mora u najbliskijoj budućnosti, da odgovori uvažavajući neke principe.

Ciljevi dugoročnog razvoja nikada neće biti ostvareni ako čovečanstvo u najskorijoj budućnosti ne stabilizuje svoje stanovništvo. Danas bi se sa sigurnošću moglo reći, da bi i sa mnogo manjim brojem ljudi teško bilo sprovesti projekte dugoročnog razvoja i da je već sada u više od 50 zemelja trećeg sveta, svaka novorođena osoba ,,suvišna,, jer nedostaje voda neophodna za navodnjavanje useva koji bi hranili ,,ta dodatna usta,,.

Korišćenje sve većih količina fosilnih goriva, razlog je bezbrojnih zagađenja i preti da, usled preteranog zagrevanja koje se već primećuje, dovede do istinske klimatske katastrofe (efekat staklene bašte) i da do kraja XXI veka dovede do potpunog iscrpljivanja naftnih izvora i prirodnog gasa. Osim toga, ti isti izvori veoma su loše raspoređeni, što mnoge zemlje, koje ih nemaju, koči u bilo kakvom razvoju. Potpuno je jasno da je nafta za veliki broj zemalja trećeg sveta preskupa i da je ne mogu sebi obezbediti za nužne potrebe. Sve to ukazuje na neophodnost primene izričitih mera za uštedu energije, kao i na preku potrebu da se uporedo s njihovim korišćenjem pređe i na korišćenje nekih drugih koje priroda nudi (solarne i eolske).

Zaštita procesa koji mogu obezbediti ekološku ravnotežu na nivou planete, jedan je od glavnih zadataka dugoročnog razvoja. Reciklaža hranljivih mineralnih elemenata iz zemlje i iz vodenih sredina, održavanje ciklusa kruženja vode i stabilnih klimatskih uslova, imperativi su dugoročnog očuvanja produkcionog potencijala ekosistema.

Raspolaganje vodom, neophodnom za zadovoljavanje brojnih čovekovih potreba (ličnih, onih u domaćinstvu, industrijskih, poljoprivrednih), apsolutni je imperativ, bez kojeg se ne može govoriti o bilo kakvom dugoročnom razvoju. Ako se imaju u vidu današnje ljudske aktivnosti, procenjuje se da bi zalihe raspoložive slatke vode, na površini zemlje mogle biti iscrpljene 2040.godine. Već danas više od 50 zemalja u svetu ne raspolaže dovoljnim količinama, onim koje bi odgovarale minimalnim normama ustanovljenim dugoročnim razvojem, a koje iznose 1.700 m3 po stanovniku godišnje. Prema tome, štednja vode se postavlja kao neophodna i to se pre svega odnosi na navodnjavanje kultura koje odnose najveće količine, a isto se tako zahteva i od industrije i donekle od domaće potrošnje, koje bi je morale reciklirati.

Neki metali i minerali se u tolikoj meri koriste da će njihove reserve u veoma kratkom roku biti iscrpljene. Uz to i bacanje nekih njihovih elemenata u velikoj meri doprinosi opštem zagađenju. Danas se čak ni srebro, koje nesumnjivo spade u najdragocenije metale, ne reciklira u potpunosti, što u nekim sredinama može izazvati problem sa zaštitom vode, a ne recikliraju se u dovoljnoj meri ni obojeni metali, poput aluminijuma, čija prerada odnosi znatnu energiju.

Eksploatacija njiva, šuma i mora, predstavlja korišćenje bogatstva koja se prirodno obnavljaju, ali ona prestaju to da budu, jer njihovo sistematsko preterano eksploatisanje prevazilazi biološki potencijal. U poljoprivredi, nastojanje da se prinosi povećaju dovodi do preterane eksploatacije i pogoršanja kvaliteta obradivog zemljišta i pašnjaka, pa i do veoma opasne erozije tla. I dugoročna eksploatacija šuma zahtevala bi brižljivije odabiranje drveća za seču, kao što se činilo nekada, a i radije obnavljanje autohtonih vrsta nego egzotičnih. Što se budućnosti divlje flore tiče, kao i proizvoda lova i ribolova, mora se isto tako povesti briga da se očuva optimalna vrednost njihovih efektiva i da njihova eksploatacija ostane usaglašena dugoročnim razvojem.

Poslednji zahtev je očuvanje raznovrsnosti živih bića na planeti. Nestajanje nekih vrsta, kako biljnih tako i životinjskih, ugrožava njenu budućnost, jer veliki broj biljaka i životinja predstavlja značajan ekonomski potencijal. Preko potrebo je blagovremeno upozoriti na izumiranje pojedinih vrsta i zaštititi što je moguće više različitih biljnih kultura, domaćih životinja, vrsta koje čine akva kulturu i srodnih divljih životinja.

Da bi se ostvarili ovi ciljevi, propisano je više zakonskih odredaba o racionalnom korišćenju nacionalnih i međunarodnih prirodnih resursa. Da bi se te odredbe i sprovele, moralo bi se promeniti i ponašanje mnogih ekonomskih, društvenih i političkih činilaca.

KOMUNIKACIJE

U velikim organizacijama, preduzećima, administracijama, vladama, političkim strankama, komunikacija je dugo bila zapostavljana, pa čak i prenebegavana (tako je bilo sve do 80-tih godina XX veka, kada je postala sasvim određena aktivnost, koja ima svoje ciljeve, metode, budžet, a u nekim slučajevima čak i proceduru procenjivanja rezultata). Poklanjanje veće pažnje ovoj delatnosti teklo je uporedo s napredovanjem u nekim drugim oblastima. Tako su izvesna saznanja primenjene psihologije potvrdila da informisanost ima značajnu ulogu u ličnoj motivaciji, a uspesi japanskih preduzeća, u kojima je komunikacija nižih struktura sa višim bila na mnogo višem nivou, poslužili su kao dobar primer i primenjeni su u novim tehnikama menadžmenta. Mondijalizacija podstiče preduzeća da o sebi stvaraju sliku koja će biti prihvaćena na različitim tržištima (zbog toga sindikati i akcionari u zajedničkim projektima, teže ka sve većoj transparentnosti). Posmatrano na ukupnom planu, i mediji, podsticanjem rukovodilaca preduzeća i političara na personalizaciju, postaju danas nezajažljivi potrošači. Ali, između političkog marketinga i čisto reklamnog ipak postoji velika razlika – dok se prvi, koji je danas u punoj ekspanziji, oslanja na konstrukcije slika, odnosno na samo delovanje komunikacije, reklamne aktivnosti imaju svoj oslonac u proizvodima.

Pružiti zaposlenima informacije koje će ih učiniti privrženim preduzeću i omogućiti im da osete zadovoljstvo što su njegovi članovi, opšti je cilj koji se postiže raznim sredstvima. List preduzeća je forma koja teško može dovesti do nekih rezultata – u njemu bi svako morao naći nešto za sebe, a tekstovi koji se obraćaju svima razlikuju da ne zadovolje nikog. Tu bi morala biti zastupljena hijerarhija, ali se ne bi smela koristiti manipulacija, jer ako bi se otkrilo manipulisanje, zauvek bi bilo narušeno poverenje u njenog autora. Upoznavanje predstavnika zaposlenih, koji su izabrani u odbore, sa zvaničnim informacijama o društvenim kretanjima, dugo su mnogi direktori doživljavali kao obavezu koju su rado zaobilazili. Ali ova tajna očigledno nije dobro čuvana, istina je procurela, poverenje je bilo poljuljano i od pregovora se više nije moglo očekivati ništa dobro. Potom, je tačno određeno u kojoj meri zaposleni imaju pravo da učestvuju u radu preduzeća i u tim odredbama, kao posebno, bilo je podvučeno pravo na informisanost. Tako su pregrade bile uklonjene i jačanje saradnje između funkcionerskih službi i proizvodnih sektora, postalo je jedna od glavnih tema internih seminara i stalnih zasedanja na kojima se učvršćuju veze između jednih i drugih i unapređuju uslovi za druženje na profesionalnoj osnovi – rezultati su uglavnom povoljni, osim za one koji su do tada držali konce u svojim rukama. Sada postaje mnogo teže montirati informaciju, ne podržati sugestije i ne usmeriti ih dalje, ne konsultovati se dovoljno pre nego što se nešto propiše – sve te novine, sve više ograničavaju dosadašnju vlast, kako privatnu tako i državnu, ne dozvoljavajući joj da koristeći moć nameće svoja rešenja. Ali ima i direktora koji bi želeli da sve svoje unutrašnje probleme rešavaju komunikacijom – ti problemi često nastaju kao simptomi raznih smetnji u funkcionisanju, do kojih dolazi usled poremećene raspodele odgovornosti i njih politika komunikacije ne može rešiti.

Eksterna komunikacija daje mogućnost preduzeću da nametne svoj identitet, da preko svojih proizvoda stvori određenu celovitu sliku o sebi. Poruke koje izveštavaju o solidnosti i komplementarnosti zanimanja u jednoj grupi, tehnički performansi, ulaganja u razvoj trećeg sveta, značaj pridavan obučavanju ljudi, sve to čini sadržinu štampanih plaketa i reklamnih spotova koji se pojavljuju u štampi ili na kanalima televizije. Još određeniji i precizniji su zvanični izveštaji, u prilogu nekog od velikih dnevnih listova ili čestih dnevnih konferencija za štampu. Društveni bilans čije se utvrđivanje zahteva samo od velih preduzeća, uzima u obzir istovremeno i interno i eksterno komuniciranje (koriste ga finansijski analitičari, vršeći uticaj na berzansku vrednost i većina preduzeća ne greši kada ih optužuje da postupaju nezakonito). Krizna komunikacija predstavlja ekstremni slučaj, koji se pre svega tiče preduzeća s tehnološkim rizikom i državnih vlasti. Ta komunikacija uvek je vrlo delikatna, i u prvim svojim izveštajima, ne bi li smirila stanovništvo, ima zadatak da minimizira opasnosti i štete.

Neke velike kompanije se, između ostalog, bave mecenstvom, dok ga druge odlučno odbijaju (pritom, preduzetničko mecenstvo se od porodičnog mesenstva, veoma razlikuje). Preduzetničko mecenstvo zasnovano je na ideji da jedna velika grupa industrijalaca ili trgovaca prihvati kao obavezu pomaganja neke od neunosnih delatnosti – da pomaže razvoj nauke, pruža zaštitu kulturi ili podstiče na dostizanje novih rekorda. Nezainteresovanost tih kompanija za dobit ipak nije potpuna (jer ako u katalogu neke izložbe piše – ,,Realizovanje izložbe pomogla fondacija preduzeća X ili kompanije Y, to stvara dobru sliku o njoj, pa joj samim tim uvećava i ugled kod ljudi). Veliki sportski moreplovci su veoma često sponzorisani (što pokazuju nazivi njihovih brodova), a veliku darežljivost preduzeća uživaju i sportski klubovi (što se može videti na njihovim dresovima).

 

REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.