VEŠTINE I ZNANJA STEČENA VAN ŠKOLE

U okviru strategije otvaranja radnih mesta i rasta, Evropska komisija pokrenula je inicijativu da se podstakne priznavanje veština i sposobnosti stečenih izvan škole ili univerziteta, saopšteno je u Briselu 5. Septembra 2012.godine. Komisija predlogom namerava da postigne povećanje prilika za zapošljavanje, posebno za nezaposlene mlade ljude i za one koji imaju nedovoljno formalnog obrazovanja kao što su stariji i radnici koji imaju manje veština. Predlog takođe predviđa da se poveća pristup visokom školstvu, posebno među zrelijim studentima.Putem ove preporuke, Evropska komisija traži od zemalja članica da do 2015.godine uspostave nacionalne sisteme za priznavanje neformalnog i neobaveznog učenja.

Neformalno učenje je, prema definiciji navedenoj u predlogu, ono koje se stiče u zvaničnom obrazovnom okruženju, ali ne vodi sticanju kvalifikacije ili diplome. Obično to podrazumeva kurseve, vorkšopove, konferencije ili seminare. Neobavezno učenje se odvija na raznim mestima kao što je kuća, poslovno okruženje, udruženje i putem svakodnevnih međuljudskih interakcija. Ono uključuje učenje jezika, kulturne norme i manire.

Četiri zemlje trenutno imaju sveobuhvatne sisteme za validaciju oba tipa učenja: to su Francuska, Luksemburg, Holandija i Finska. U Francuskoj sve kvalifikacije, osim profesija kao što su lekari, stomatolozi, veterinari i arhitekte, mogu da se steknu preko priznavanja neformalnog i neobaveznog učenja. Za to je potrebno da pojedinac podnese detalje iskustva u učenju i veštine, odnosno sposobnosti koje je stekao. Nakon toga, komisija koju čine eksperti a postavlja je vlada, odnosno odgovarajuće ministarstvo, potvrđuje punu ili delimičnu kvalifikaciju. Sistem sličan ovom postoji i u Luksemburgu. U Holandiji građani mogu da podnesu opis svojih iskustava priznatom izdavaocu „sertifikata o iskustvu“ kako bi konkurisali za posao ili za zvanično priznavanje kod odbora za ispitivanje. U Finskoj obrazovni zakoni dozvoljavaju priznavanje iskustava u više polja obrazovanja i na različitim nivoima.

Priznavanje oba tipa učenja omogućilo bi građanima da dobiju punu ili delimičnu kvalifikaciju na bazi veština i sposobnosti stečenih van obrazovnih ustanova. „Naš je cilj da svi građani u potpunosti mogu da koriste mogućnosti za učenje koje su dostupne kako bi povećali veštine i svoju ‘upošljivost’ bilo na radnom metu, kroz grupe građanskog društva ili putem interneta“, rekla je evropska komesarka za obrazovanje, kulturu, višejezičnost i mlade Andrula Vasiliou (Androulla Vassiliou). „U vreme velike nezaposlenosti i malog ekonomskog rasta, od suštinske je važnosti da Evropa razvije pravu kombinaciju veština i sposobnosti kako bi podstakla konkurentnost, prosperitet i socijalnu inkluziju“, dodala je ona.

Predlog Komisije deo je inicijativa nazvanih „Agenda za nove veštine i poslove“ i „Mladi u pokretu“ koje su deo Strategije Evropa 2020. On dopunjuje Evropski kvalifikaiconi okvir koji promoviše priznavanje formalnog obrazovanja. Savet bi trebalo da razmatra predlog Komisije i da ga usvoje ministri obrazovanja i za mlade 23. i 24. Novembra 2012.godine.

Doprinos borbi protiv ekonomske krize

Kako se navodi u predlogu Komisije, priznavanje koje je predloženo predstavlja sustinski doprinos ambicijama EU da se postigne održiv i inkluzivan rast predviđen Strategijom 2020. „Posledice priznavanja mogu da budu značajne na trzištu rada i da omoguće veću vidljvost veština koje postoje u radnoj snazi, da olakšaju bolje ukrštanje između zahteva tržišta i veština radnika, kao i da olakšaju mobilnost na evropskom tržištu rada“, piše u predlogu. To bi, ocenjuje se, podržalo ekonomski oporavak. Kao važno Komisija ističe i pitanje nezaposlenih mladih kojima bi priznavanje pomoglo u traženju prvog zaposlenja.

Priznavanje bi doprinelo da se postignu ciljevi Strategije Evropa 2020: rano napuštanje škole, zatim da građani u starosnoj grupi 30 do 34 godine imaju završenu tercijarnu ili ekvivalentnu edukaciju. Još 2004.godine usvojeni su Zajednički evropski principi priznavanja u formi zaključaka Saveta. Iste godine uspostavljen je Okvirni sistem Europas, uključujući Europas CV i portfolio dokumenata koje građani mogu da koriste da bi bolje komunicirali i predstavljali svoje kvalifikacije i spsoobnosti širom Evrope. Ključan korak ka priznavanju neformalnog i neobaveznog učenja bilo je usvajanje u Evropskom parlamentu i Savetu preporuke za Evropski kvalifikacioni okvir (European Qualifications Framework – EQF) za doživotno učenje. Taj okvirni sistem usvojen je 2008.godine i u toku je proces uspostavljanja nacionalnih sistema u državama članicama. U sistemu formalnog visokog obrfazovanja u EU postoji kreditni sistem koji olakšava priznavanje (ECTS – European Credit Transfer and Acumulation System) koji je uspostavljen Bolonjskim procesom, a za stručno obrazovanje i trening to je Evropski kreditni sistem za stručno obrazovanje i trening (ECVET – European Creidt System for Vocational education and Trainig). U predlogu, Komisija ukazuje da je sada nejedanak nivo priznavanja neformalnog obrazovanja u drzavama članiocama i da bi usvajanjem trebalo da postigne i ujednačavanje na nivou Unije.

Erazmus za sve

Evropska komisija je inače u novembru 2011.godine usvojila predlog novog programa obrazovanja, treninga i sporta koji je nazvan Erazmus za sve a koji je sada u razmatranju u Savetu, odnosno u svih 27 članica, i Evropskom parlamentu. Program bi trebalo da počne 2014.godine i da traje do 2020.godine. Taj program će povezati sve sadašnje obrazovne šeme, kao i one za obuku, omladinu i sport na nacionalnim i nivou EU i zameniti sedam postojćih programa jednim. Predviđeno je da do pet miliona ljudi, što je skoro dva puta više nego danas, može da dobije šansu da studira ili ode na obuku van svoje zemlje uz grant progrma Erazmus za sve.

Među njima će biti skoro tri miliona studenata na visokom obrazovanju ili stučnom obrazovanju. Studenti na masteru takođe bi mogli da imaju koristi od novog zajma koji je uspostavljen sa Evropskom investicionom bankom. Okvirni budžet programa je 19 milijardi evra. On predviđa finansiranje svih sektora obrazovanja, uključujući škole, učenje odraslih, visoko obrazovanje, stručno obrazovanje i trening, kao i neformalno i neobavezno učenje. Kako se navodi na sajtu Komisije, značajno će povećati sredstva za razvijanje veština i znanja.

Izvor: Evropska komisija, portal EurActiv.rs, 07.09.2012.

HUMANO DRUŠTVO – PREDUZETNIČKA ZAJEDNICA

Pre četiri godine (2008) započela je globalna ekonomska kriza. Nakon decenija nezapamćene trke za profitom i nerealne potrošnje, svetski ekonomski sistem našao se pred kolapsom. Neoliberalna ekonomija koju je rukovodila ideja profita i potrošnje po svaku cenu, slomila se zajedno s vrednostima koje je zagovarala, trke za moći, prestižom, nedostatkom socijalne osetljivosti. Duboka finansijska kriza, otkrila je potrebu za redefinisanjem moralnih vrednosti u društvu.

Društveno preduzetništvo predstavlja jedan je od relativno novih pojmova u ekonomiji, koji počiva na potpuno suprotnim ciljevima od dominantne tržišne ekonomije. Društvena preduzeća proizvode dobra i usluge u onim društvenim grupama, koje su isključene iz tržišne utakmice. Društvenom preduzetništvu nije cilj isključivo uvećanje profita, pa tako ni raspodela dobiti, već ispunjenje društvenih ciljeva i zadataka, pomaganje onim grupama u društvu koji su u riziku od društvene isključenosti. Vrednosti takvog preduzetništva se u potpunosti razlikuju od vrednosti koje je sa sobom donelo neoliberalno razdoblje ekonomije. Preduzetničke aktivnosti društvene ekonomije temeljene na solidarnosti i poverenju, društvenoj pravdi ključne su za ovu vrstu prihodovanja (humana ekonomija).

Društveno preduzetništvo u svetu tesno je povezano s radom organizacija civilnog društva. Zavisno od pravnih okvira u pojedinim evropskim zemljama, društveno preduzetništvo razvijalo se kao poseban pravni subjekt ili u okviru organizacija civilnoga društva, ili se preplitalo prema šarolikom zakonodavnom okviru.

Izdanje: Nacionalne zaklada za razvoj civilnoga društva, Zagreb, 2012 – Preduzetništvo u službi zajednice

KULTURNA UNIFORMNOST

Odvajkada su mislioci, naučnici i političari i pored jezičkih barijera, održavali veze i s ljudima van svojih zemalja služeći se pisanim jezikom zemlje koja je u datom trenutku uživala političku i kulturnu nadmoć (Rimsko carstvo je svojevremeno preko papstva, nametnulo latinski jezik Zapadu, dok se u Istočnom carstvu do samog njegovog kraja, i kao državni i kao jezik nauke, koristio grčki). Tokom XVIII i XIX veka u Evropi je, uključujući i Rusiju, preovladavao francuski jezik. Engleski se, zahvaljujući britanskoj kolonizaciji, počeo širiti Azijom i pre no što je američka politička, ekonomska i naučnotehnička moć zavladala čitavom planetom. Ono što danas predstavlja novinu nije prevlast jednog jezika, već činjenica da se celokupno međunarodno svakodnevno sporazumevanje, koje se donedavno još ograničavalo na uže grupe, obavlja – bar što se tiče zapadnjaka, ali dobrim delom i ostalih – isključivo na engleskom jeziku. Engleski koriste kontrolne kule na svim aerodromima, koriste ga finansijska tržišta, a isto tako i turizam i međunarodna trgovina. Opasnost od ove pojave nije u komunikaciji već u uniformizaciji kulturnog modela i u tome što u prodaji preovlađuju američki proizvodi ili patenti, onemogućavajući druge da prodaju svoje, pa čak ne dozvoljavajući im ni da razmišljaju o njima. Nauka i tržišta vrednih kulturnih dobara u nadležnosti su prve zemlje sveta.

U naučnim, dosta formalizovanim oblastima, nijanse reči ne igraju veliku ulogu i odbaciti engleski kao sredstvo sporazumevanja značilo bi osuditi sebe na marginalizaciju i zaostajanje za drugima (npr. francuski naučnici zamisli ostvarene u svojoj naučnoj kulturi izražavaju na engleskom jeziku). Današnja nauka, ma koliko po svojim rezultatima bila univerzalna, još nije takva po načinima svog nastanka i suprostavljanje drugačijih pristupa, proizašlih iz različitog kulturnog konteksta, čine je bogatijom. Trenutno postoje instrumenti kojima se mogu proceniti nacionalna naučna ostvarenja. Idući od discipline do discipline ,,Science Citations Index,, analizira sve ugledne časopise, uključujući i evropske, i prema njihovom poreklu i učestalosti sumira citirane reference (jer u nauci tekst koji nigde nije citiran i ne postoji). U gotovo svim oblastima evropljani su zastupljeni sa 15% (od toga francuzi sa 5%), rusi i japanci su marginalni, a na amerikance odlazi 80%. Ovakvo stanje svakako je rezultat velikog broja američkih naučnika, kao i znatnih materijalnih sredstava, ali pre svega takozvanog privlaćenja mozgova (brain drain), pošto američke laboratorije okupljaju ogroman broj najboljih istraživača iz celog sveta. Tako je veliki deo originalnog naučnog stvaralaštva upravo delo tih mladih stvaralaca od 27 do 33 godine, koji na taj način SAD-u poklanjaju najbolji deo nemačke, italijanske, švedske, austrijske, češke… (pa i srpske) kreativnosti.

SUPROTNOST IZMEĐU BOGATIH I SIROMAŠNIH ZEMALJA

Osnovno je onima koji imaju visok nivo ekonomskog razvoja onemogućiti da preterano koriste bogatstva planete, da ne bi ugrozili buduće generacije. Tačno je da građanin neke od najrazvijenijih zemalja u svetu, prosečno, u jedinici vremena potroši nekoliko desetina puta veću količinu prirodnih resursa od one koju proizvede stanovnik u nekoj od najsiromašnijih zemalja. Ova konstatacija jasno pokazuje da prvi onemogućava napredovanje drugome, pošto mu uzima ono što mu je neophodno. Ali kada se govori o ovom problemu, treba istaći da ,,to otkidanje,, naizgled minimalno, prirodnih resursa koje se praktikuje u zemljama trećeg sveta (npr. kada neki seljak u jednoj od zemelja u razvoju nezakonito iskrči deo šume ne bi li došao do kojeg jutra zemlje), takođe nanosi veliku štetu očuvanju biološke raznovrsnosti planete. Te dve stvari, ukazuju na dve strane istog problema – najrazvijenije zemlje planete ugrožavaju dugoročni razvoj korišćenjem prekomernih količina prirodnih resursa (znatno veći od onih koje se mogu obnoviti), dok većina zemalja trećeg sveta uništava sopstvenu životnu sredinu zbog galopirajućeg demografskog rasta i niskog tehnološkog nivoa, što njihovo stanovništvo primorava da kratkoročno eksploatiše osnovna prirodna bogatstva – vodu, zemljište, pašnjake, šume…

Suprotnost između bogatih i siromašnih zemalja, nije baš uvek tako vidljiva (što između ostalog i pokazuje neuspeh sprovođenja Konvencije iz Rija o klimatskim uslovima). Na sastanku u Kjotu, a potom i u Buenos Airesu, SAD su se, kao industrijalizovana zemlja, usprotivile plaćanju ekološkog poreza na ispuštanje gasova sa efektom staklene bašte, čiji je uzrok korišćenje fosilnog goriva, ali su se tome usprotivile i zemlje u razvoju – Kina i Indija. Šta tek reći o trgovanju ,,dozvolom za zagađivanje,, što su predložile neke zemlje u razvoju, koje su pristale da razvijenim zemljama, prodaju svoje pravo na zagađivanje! Slična ponašanja mogla su se sresti i ranije kod CFC (materije koje su razarale ozonski omotač) i zemalja trećeg sveta koje su ih koristile, kada su se i jedne i druge suprostavile njihovoj zabrani.

Ostvarivanje ciljeva dugoročnog razvoja nameće mnoštvo konkretnih akcija, kao i društveno napredovanje stanovništva, na koje se odnosi – u tome država i oni koji je vode, imaju prevashodnu ulogu. Uticaj obrazovanja, često prenebegavan, ima primarni značaj za svaki razvojni proces, čak značajniji i od toga, koliko će sam proces trajati. Kada se to pitanje razmatra, neobično je važno istaći koliku prepreku njegovom rešavanju predstavljaju neki mentaliteti, nažalost preovlađujući u mnogim zemljama. Akcije koje preduzimaju države imaju suštinski značaj za ostvarivanje svih pomenutih ciljeva. Evropska unija je u tom smislu, trenutno na prvom mestu po usvajanju mera koje se odnose na štednju energije i sirovina, na unapređenje energija koje se mogu obnavljati i na zaštitu okruženja od zagađenja. Brojne preduzete mere omogućavaju da se atmosfersko zagađenje znatno smanji, podstakne razvoj obnovljivih energija, organizuje reciklaža metala i plastičnih materija i da se na radikalan način reše problemi skladištenja otpada. Osim toga, dosta je učinjeno i na očuvanje raznovrsnosti biološkog sveta, sprovođenjem programa zaštite ugroženih vrsta kroz razvoj mreže rezervata – Natura 2000. U zemljama trećeg sveta, situacija je sasvim drugačija i mnogo promenljivija (,,u zemljama u usponu,, – zemlje Dalekog Istoka i manjeg dela Latinske Amerike, učinjeni su značajniji pomaci). Što se ostalih zemalja tiče, veoma su značajne dobrovoljne filantropske organizacije, formirane na lokalnom nivou, koje trenutno predstavljaju najaktivnije pokretače u sprovođenju i podsticanju mnogih razvojnih procesa – reč je o asocijacijama specijalizovanim u obrazovanju, u planiranju porodice, pružanju pomoći ruralnom razvoju ili decentralizovanom snabdevanju energijom…

Pored čisto naučnih i tehnoloških komponenata, dugoročni razvoj obuhvata i činioce koji se tiču racionalnog upravljanja glavnim prirodnim resursima, budući da su ekonomske dimenzije ovih problema (ulaganja, porezi u oblasti okruženja), društvene (uslovi života, potrošnja, solidarnost, privlačnost), kao i političke (demokratija, aktivno učešće, transparentnost…), isto toliko važne. Problem bi se mogao izraziti i kroz tri osnovne dimenzije – prostor, vreme i demokratiju. Prostor čini skup skup ugroženih ekosistema (šume, okeani, suve zone), urbana područja i ruralne sredine. Vreme uključuje brigu o narednim generacijama, solidarnost, princip predostrožnosti (preventivne mere) i trajnost preduzetih mera. Demokratija podrazumeva sporazume, konsenzuse i masovno učešće svih aktera.

DUGOROČNI RAZVOJ

Istoriju čovečanstva obeležile su dve pojave koje su posebno uvećale ekološke posledice – neprekidni demografski rast koji je počeo da se ubrzava naročito od kraja XIX veka i naučno tehnički napredak koji je koristeći uslove u kojima se razvijao, postao glavni generator rasipanja energije, sirovina i drugih prirodnih bogatstava, kao i proizvođač sve većeg zagađenja okruženja. To je više nego ikad poremetilo ravnotežu stanovništva i okoline i pružilo izazov na koji čovečanstvo mora u najbliskijoj budućnosti, da odgovori uvažavajući neke principe.

Ciljevi dugoročnog razvoja nikada neće biti ostvareni ako čovečanstvo u najskorijoj budućnosti ne stabilizuje svoje stanovništvo. Danas bi se sa sigurnošću moglo reći, da bi i sa mnogo manjim brojem ljudi teško bilo sprovesti projekte dugoročnog razvoja i da je već sada u više od 50 zemelja trećeg sveta, svaka novorođena osoba ,,suvišna,, jer nedostaje voda neophodna za navodnjavanje useva koji bi hranili ,,ta dodatna usta,,.

Korišćenje sve većih količina fosilnih goriva, razlog je bezbrojnih zagađenja i preti da, usled preteranog zagrevanja koje se već primećuje, dovede do istinske klimatske katastrofe (efekat staklene bašte) i da do kraja XXI veka dovede do potpunog iscrpljivanja naftnih izvora i prirodnog gasa. Osim toga, ti isti izvori veoma su loše raspoređeni, što mnoge zemlje, koje ih nemaju, koči u bilo kakvom razvoju. Potpuno je jasno da je nafta za veliki broj zemalja trećeg sveta preskupa i da je ne mogu sebi obezbediti za nužne potrebe. Sve to ukazuje na neophodnost primene izričitih mera za uštedu energije, kao i na preku potrebu da se uporedo s njihovim korišćenjem pređe i na korišćenje nekih drugih koje priroda nudi (solarne i eolske).

Zaštita procesa koji mogu obezbediti ekološku ravnotežu na nivou planete, jedan je od glavnih zadataka dugoročnog razvoja. Reciklaža hranljivih mineralnih elemenata iz zemlje i iz vodenih sredina, održavanje ciklusa kruženja vode i stabilnih klimatskih uslova, imperativi su dugoročnog očuvanja produkcionog potencijala ekosistema.

Raspolaganje vodom, neophodnom za zadovoljavanje brojnih čovekovih potreba (ličnih, onih u domaćinstvu, industrijskih, poljoprivrednih), apsolutni je imperativ, bez kojeg se ne može govoriti o bilo kakvom dugoročnom razvoju. Ako se imaju u vidu današnje ljudske aktivnosti, procenjuje se da bi zalihe raspoložive slatke vode, na površini zemlje mogle biti iscrpljene 2040.godine. Već danas više od 50 zemalja u svetu ne raspolaže dovoljnim količinama, onim koje bi odgovarale minimalnim normama ustanovljenim dugoročnim razvojem, a koje iznose 1.700 m³ po stanovniku godišnje. Prema tome, štednja vode se postavlja kao neophodna i to se pre svega odnosi na navodnjavanje kultura koje odnose najveće količine, a isto se tako zahteva i od industrije i donekle od domaće potrošnje, koje bi je morale reciklirati.

Neki metali i minerali se u tolikoj meri koriste da će njihove reserve u veoma kratkom roku biti iscrpljene. Uz to i bacanje nekih njihovih elemenata u velikoj meri doprinosi opštem zagađenju. Danas se čak ni srebro, koje nesumnjivo spade u najdragocenije metale, ne reciklira u potpunosti, što u nekim sredinama može izazvati problem sa zaštitom vode, a ne recikliraju se u dovoljnoj meri ni obojeni metali, poput aluminijuma, čija prerada odnosi znatnu energiju.

Eksploatacija njiva, šuma i mora, predstavlja korišćenje bogatstva koja se prirodno obnavljaju, ali ona prestaju to da budu, jer njihovo sistematsko preterano eksploatisanje prevazilazi biološki potencijal. U poljoprivredi, nastojanje da se prinosi povećaju dovodi do preterane eksploatacije i pogoršanja kvaliteta obradivog zemljišta i pašnjaka, pa i do veoma opasne erozije tla. I dugoročna eksploatacija šuma zahtevala bi brižljivije odabiranje drveća za seču, kao što se činilo nekada, a i radije obnavljanje autohtonih vrsta nego egzotičnih. Što se budućnosti divlje flore tiče, kao i proizvoda lova i ribolova, mora se isto tako povesti briga da se očuva optimalna vrednost njihovih efektiva i da njihova eksploatacija ostane usaglašena dugoročnim razvojem.

Poslednji zahtev je očuvanje raznovrsnosti živih bića na planeti. Nestajanje nekih vrsta, kako biljnih tako i životinjskih, ugrožava njenu budućnost, jer veliki broj biljaka i životinja predstavlja značajan ekonomski potencijal. Preko potrebo je blagovremeno upozoriti na izumiranje pojedinih vrsta i zaštititi što je moguće više različitih biljnih kultura, domaćih životinja, vrsta koje čine akva kulturu i srodnih divljih životinja.

Da bi se ostvarili ovi ciljevi, propisano je više zakonskih odredaba o racionalnom korišćenju nacionalnih i međunarodnih prirodnih resursa. Da bi se te odredbe i sprovele, moralo bi se promeniti i ponašanje mnogih ekonomskih, društvenih i političkih činilaca.

KOMUNIKACIJE

U velikim organizacijama, preduzećima, administracijama, vladama, političkim strankama, komunikacija je dugo bila zapostavljana, pa čak i prenebegavana (tako je bilo sve do 80-tih godina XX veka, kada je postala sasvim određena aktivnost, koja ima svoje ciljeve, metode, budžet, a u nekim slučajevima čak i proceduru procenjivanja rezultata). Poklanjanje veće pažnje ovoj delatnosti teklo je uporedo s napredovanjem u nekim drugim oblastima. Tako su izvesna saznanja primenjene psihologije potvrdila da informisanost ima značajnu ulogu u ličnoj motivaciji, a uspesi japanskih preduzeća, u kojima je komunikacija nižih struktura sa višim bila na mnogo višem nivou, poslužili su kao dobar primer i primenjeni su u novim tehnikama menadžmenta. Mondijalizacija podstiče preduzeća da o sebi stvaraju sliku koja će biti prihvaćena na različitim tržištima (zbog toga sindikati i akcionari u zajedničkim projektima, teže ka sve većoj transparentnosti). Posmatrano na ukupnom planu, i mediji, podsticanjem rukovodilaca preduzeća i političara na personalizaciju, postaju danas nezajažljivi potrošači. Ali, između političkog marketinga i čisto reklamnog ipak postoji velika razlika – dok se prvi, koji je danas u punoj ekspanziji, oslanja na konstrukcije slika, odnosno na samo delovanje komunikacije, reklamne aktivnosti imaju svoj oslonac u proizvodima.

Pružiti zaposlenima informacije koje će ih učiniti privrženim preduzeću i omogućiti im da osete zadovoljstvo što su njegovi članovi, opšti je cilj koji se postiže raznim sredstvima. List preduzeća je forma koja teško može dovesti do nekih rezultata – u njemu bi svako morao naći nešto za sebe, a tekstovi koji se obraćaju svima razlikuju da ne zadovolje nikog. Tu bi morala biti zastupljena hijerarhija, ali se ne bi smela koristiti manipulacija, jer ako bi se otkrilo manipulisanje, zauvek bi bilo narušeno poverenje u njenog autora. Upoznavanje predstavnika zaposlenih, koji su izabrani u odbore, sa zvaničnim informacijama o društvenim kretanjima, dugo su mnogi direktori doživljavali kao obavezu koju su rado zaobilazili. Ali ova tajna očigledno nije dobro čuvana, istina je procurela, poverenje je bilo poljuljano i od pregovora se više nije moglo očekivati ništa dobro. Potom, je tačno određeno u kojoj meri zaposleni imaju pravo da učestvuju u radu preduzeća i u tim odredbama, kao posebno, bilo je podvučeno pravo na informisanost. Tako su pregrade bile uklonjene i jačanje saradnje između funkcionerskih službi i proizvodnih sektora, postalo je jedna od glavnih tema internih seminara i stalnih zasedanja na kojima se učvršćuju veze između jednih i drugih i unapređuju uslovi za druženje na profesionalnoj osnovi – rezultati su uglavnom povoljni, osim za one koji su do tada držali konce u svojim rukama. Sada postaje mnogo teže montirati informaciju, ne podržati sugestije i ne usmeriti ih dalje, ne konsultovati se dovoljno pre nego što se nešto propiše – sve te novine, sve više ograničavaju dosadašnju vlast, kako privatnu tako i državnu, ne dozvoljavajući joj da koristeći moć nameće svoja rešenja. Ali ima i direktora koji bi želeli da sve svoje unutrašnje probleme rešavaju komunikacijom – ti problemi često nastaju kao simptomi raznih smetnji u funkcionisanju, do kojih dolazi usled poremećene raspodele odgovornosti i njih politika komunikacije ne može rešiti.

Eksterna komunikacija daje mogućnost preduzeću da nametne svoj identitet, da preko svojih proizvoda stvori određenu celovitu sliku o sebi. Poruke koje izveštavaju o solidnosti i komplementarnosti zanimanja u jednoj grupi, tehnički performansi, ulaganja u razvoj trećeg sveta, značaj pridavan obučavanju ljudi, sve to čini sadržinu štampanih plaketa i reklamnih spotova koji se pojavljuju u štampi ili na kanalima televizije. Još određeniji i precizniji su zvanični izveštaji, u prilogu nekog od velikih dnevnih listova ili čestih dnevnih konferencija za štampu. Društveni bilans čije se utvrđivanje zahteva samo od velih preduzeća, uzima u obzir istovremeno i interno i eksterno komuniciranje (koriste ga finansijski analitičari, vršeći uticaj na berzansku vrednost i većina preduzeća ne greši kada ih optužuje da postupaju nezakonito). Krizna komunikacija predstavlja ekstremni slučaj, koji se pre svega tiče preduzeća s tehnološkim rizikom i državnih vlasti. Ta komunikacija uvek je vrlo delikatna, i u prvim svojim izveštajima, ne bi li smirila stanovništvo, ima zadatak da minimizira opasnosti i štete.

Neke velike kompanije se, između ostalog, bave mecenstvom, dok ga druge odlučno odbijaju (pritom, preduzetničko mecenstvo se od porodičnog mesenstva, veoma razlikuje). Preduzetničko mecenstvo zasnovano je na ideji da jedna velika grupa industrijalaca ili trgovaca prihvati kao obavezu pomaganja neke od neunosnih delatnosti – da pomaže razvoj nauke, pruža zaštitu kulturi ili podstiče na dostizanje novih rekorda. Nezainteresovanost tih kompanija za dobit ipak nije potpuna (jer ako u katalogu neke izložbe piše – ,,Realizovanje izložbe pomogla fondacija preduzeća X ili kompanije Y, to stvara dobru sliku o njoj, pa joj samim tim uvećava i ugled kod ljudi). Veliki sportski moreplovci su veoma često sponzorisani (što pokazuju nazivi njihovih brodova), a veliku darežljivost preduzeća uživaju i sportski klubovi (što se može videti na njihovim dresovima).

 

REKLAMA I MARKETING

Posle Drugog svetskog rata na razvoj evropske reklamne delatnosti kakvu poznajemo danas, uticala su tri činioca – ubrzani razvoj audiovizuelnih sredstava, obnovljena ekonomija koja je društvo usmerila ka proizvodnji i masovnoj potrošnji i otvaranje prema SAD (gde su već bila uspostavljena osnovna pravila ove nove profesije). Zahvaljujući predanim, kvantitativnim i kvalitativnbim analizama, najraznovrsnijim testovima, kao i postepenom uspostavljanju ,,naučnih,, pravila u ovom poslu, metode u pravljenju reklama postaće daleko racionalnije i reklamni stručnjaci (američki i evropski) pretvoriće se u prave eksperte komercijalne strategije. Oni će postati udarna snaga marketinga preduzeća. Ta nova poslovna ,,filozofija,, olakšaće prilagođavanje potražnji na tržištu, pošto će ljudima početi da poručuje da ne proizvode samo ono što umeju da prave već i proizvode koje kupac, bilo svesno ili nesvesno, želi da kupi. Šezdesetih godina XX veka, reklama će postati predmet opšteg revolta. U Americi dolazi do organizovanja posebnih potrošačkih udruženja i pokretanja studentskih pokreta – svi oni, okomili su se i na reklamu, optužujući je za sredstvo kapitalističke intoksikacije. Reklama uspeva da prebrodi ove bure i malo pomalo ,,kao tiha snaga,, osvaja institucije i politiku. Gigantske kompanije će odgovarajući na internacionalizaciju svojih klijenata, polako oformiti mrežu agencija po čitavom svetu. Danas oni svoje kadrove regrutuju iz poslovnih škola (business school), što donekle odražava slabljenje kreativne moći zanata, a glavni razlog tome je što se velike reklamne agencije više ne zadovoljavaju isključivo uslugama koje im mogu pružiti tradicionalni veliki mediji – plakat, štampa, radio, film i televizija, već im priključuju i bliske vanmedijske discipline, poput direktnog marketinga, prodajnih promocija, neposrednih kontakata s publikom (sponsoringa) organizovanja hepeninga, davanja saveta pri odabiranju (bellow the line). Takva reklamna udruženja veoma rado menjaju i svoje ime i postaju organizacije ,,za komunikaciju,,.

Reklama obuhvata nekoliko zanimanja. Neka od njih su potpuno nova i svojstvena isključivo ovoj oblasti, dok su druga starija i osim u reklamnoj delatnosti, zastupljena u brojnim drugim ekonomskim sektorima. Komercijalna služba jedne reklamne agencije, zadužena je za održavanje veza s klijentima, onima koji reklame naručuju. Ona upravlja njihovim budžetima, razrađuje opštu komunikacionu strategiju i ima ulogu koordinatora između različitih službi. Mesta u njoj najčešće popunjavaju osobe obrazovane u trgovačkim školama ili na univerzitetima. Takva radna mesta ,,opšteg tipa,, zastupljena su i u finansijskoj službi i mada nisu specifična za reklamnu delatnost, zahtevaju posebne kvalitete, jer je finansijsko poslovanje u toj oblasti izuzetno značajno. Druge službe okupljaju zanimanja izričito vezana za samu reklamu. ,,Kreatorska,, služba daje osnovni pečat čitavoj agenciji – nju čine direktor kreativnog sektora, ekipa urednika koji daju koncepte (bave se semantičkim delom programa – sloganima, porukama…) i umetnički direktor koji rukovodi vizuelnim delom programa… Te osobe su veoma različitih obrazovnih profila. Odeljenje strateškog planiranja služi kao spona između komercijalne i kreativne službe. Njegov zadatak je da razradi reklamnu strategiju i da na taj način odgovori zahtevima tržišta s kojim je komercijalna služba predhodno obavila sve dogovore. To znači da zaposleni u tom sektoru moraju posedovati sposobnost da komuniciraju sa oba sveta – komercijalnim i umetničkim. Direktor medijske službe dužan je da dobro poznaje i ume da iskoristi rezultate do kojih su određene službe došle merenjem slušanosti i gledanosti različitih medija. Za utvrđivanje medijskog planiranja, odnosno projekta reklamne kampanje, odgovoran je medijski planer. On treba da odredi kako, po kojoj ceni i uz podršku kojih medija realizovati reklamnu kampanju, u čijoj realizaciji učestvuju tri službe – služba za produkciju, služba koja se bavi otkupom umetničkih ideja i služba čiji je posao realizacija u užem smislu.

Mada se reklama dugo zasnivala na sloganu (formuli koja je mogla da podstiče maštu široke publike), stepen zahteva koji je postavljala varirao je u zavisnosti od epohe. Reklame su se pojavljivale na zidovima ili na magičnom platnu koje je u pauzama između filmskih projekcija reklamiralo pojedine ljude iz kraja, pa se gledaocima savetovalo nrp. ,,da urade ovo ili ono,,. Pošto je sve više postajala deo svakidašnjeg života, pripretila joj je opasnost da postane nezanimljiva. Domišljati ljudi, kojima je to bio posao, potrudili su se da joj obezbede raznovrsnija izražajna sredstva – tako da se postepeno, osim na zidovima, počela pojavljivati i na autobuskim stanicama, na radiju, na televiziji, besplatno su se delili uzorci i kao najnovije ,,doživela je,, svoj prostor i na Internetu. Slogani i slike su svakim danom postajali sve smeliji. Deviza ,,sve je dobro, samo ako može da privuče pažnju,, opravdala je sve. Ponekad bi se potrudila da bude šaljiva, ali se isto tako, katkad dešavalo i da bude na granici dobrog ukusa. Korišćenje virtuelnih slika u reklamne svrhe, nastalo je zahvaljujući opsesivnom uticaju koji reklama može da ima – prilikom prenošenja važnih sportskih susreta ili mečeva, često se može videti da se pozadina sportskog terena menja njenim prekrivanjem reklamnim trakama usklađenim s političko ekonomskim zahtevima zemalja koje vrše prenos sportskih događaja. Taj istinski tehnološki podvig ubacivanja virtuelnog u realno postavlja i etičke probleme – da li televizijskom gledaocu treba skrenuti pažnju da je reć o montaži (rasprava o tome, još traje).

Reklamna kampanja se retko oslanja samo na jedan od velikih medija (štampu, televiziju, radio, plakat ili film), već kombinuje više njih, a za koje će se opredeliti zavisi od ukupnog budžeta, od komercijalne strategije (da li proizvod treba prikazati, da li treba pokazati kako se upotrebljava proizvod…), od cilja kampanje, od toga šta joj pojedini mediji mogu pružiti, kao i od tarife koju propisuju. Osim u ove medije, reklama može ulagati i u druga pomoćna sredstva, od minitela do poklona koji će nositi logo firme, ali su ta ulaganja u odnosu na već pomenuta najčešće marginalna.

Poznato je da reklama učestvuje u finansiranju medija od samog njihovog nastajanja. Vremenom je ova pojava postajala sve češća – reklamni budžeti su rasli i mediji se umnožavali. Krajem XX veka, novine su izgubile oko 10% – svoj rast blago su usporili i plakat i radio, dok se objavljivanje reklamnih poruka na televiziji neprekidno uvećavalo (to je dovelo do poskupljenja njenih reklamnih spotova, tako da su se neki od naručilaca počeli pitati, da li im je isplativo da ulažu u taj medij). Pošto je broj televizijskih spotova, kao i onih koji su želeli da se na njoj reklamiraju, neverovatno porastao, vlade su predlagale da se televizijsko reklamiranje na državnim kanalima ograniči (što je izazvalo burna negodovanja same profesije, jer je time viđeno uništavanje jednog dela sopstvenih investicija, a istovremeno i posredni udar na konkurentnost preduzeća). Problem nije bio samo kvantitativne već i kvalitativne prirode, pošto je reklama u međuvremenu postala ne samo dopuna programu nego i njegov sastavni deo, s obzirom na to da su programi i sadržaji bili koncipirani u zavisnosti od ciljane publike i od konkurencije na susednim kanalima. Reklama danas nastoji da se uvuče u sve programe, prekida filmove i sve u svemu, utiče na celokupnu estetiku. Poslednjih godina pojavio se još jedan reklamni medijum, znatno drugčiji od ostalih – to je Internet. Do se oni tradicionalni zadovoljavaju isključivo pasivnim čitaocem, slušaocem ili gledaocem, veština reklamiranja na Internetu postaje sasvim nešto drugo – pretraživača interneta treba navesti da klikne na ikonici reklame i podstaći ga da se informiše. Za sada udeo reklame na Internetu, u odnosu na tradicionalne medije, više nije minoran i stopa rasta je odavno već postala dvocifrena.

Proučavanje i iznalaženje novih formi, kreiranje, lansiranje, komuniciranje, promovisanje, motivisanje, rukovođenje – to su termini koji se najčešće koriste u savremenom marketingu. Dok se reklama razvijala u uslovima u kojima su proizvodi bili retki (50-te godine XX veka), a potrošnja nezajažljiva, moderni marketing je nastao kao posledica ekonomske krize, u svetu čiji su potrošači postali probirljivi, a proizvodi daleko brojniji. Danas su marketinški stručnjaci prinuđeni da proizvode prilagođavaju određenoj populaciji i da bi to postigli, moraju dobro upoznati ne samo njene potrošačke navike već i identitet, vrednosti koje ceni i njen stil života. Marketing se može sastojati i u tome da se stanovništvo podeli na prikladne podgrupe – utvrđivanjem ,,društvenih stilova,, (otkrivanje društvenog identiteta neke osobe, sasvim je dovoljno da se predvidi i njeno ponašanje kao potrošača). Tako je vremenom utvrđeno nekoliko potrošačkih grupa, sa etiketama koje se kreću od onih ,,nestalnih,, preko ,,praktičnih,, i ,,nepredvidljivih,, do ,,stalnih,,. Daljim proučavanjem, usmerenim ka određenoj grupi ili ne, moguće je doći do izvesnih kontura, a možda i samog centra mete, i u zavisnosti od dobijenih rezultata, otkriti proizvode koji ne samo da mogu privući pažnju potrošača, nego od njih stvoriti i sigurne kupce. Sliku proizvoda, treba oblikovati imajući u vidu potrošača za kojeg se pretpostavlja da se za proizvod može zainteresovati (npr. Renoov Tvingo, projektovan je i proizveden za mlade urbane osobe pretežno ženskog pola). Osim pomenutog, postoji i mogućnost (,,personalni marketing,,) direktnog obraćanja bilo kom pojedincu, čije bi se glavne osobenosti predhodno utvrdile. U tom pogledu Internet pruža izuzetne mogućnosti (međutim, naručioce brine da li je mreža postala dovoljno stabilna da bi se ulaganja u sajtove isplatila ili treba čekati da se dovoljno prošire veoma brze mreže čija tehnologija već postoji). Prodaja on line takođe omogućuje sastavljanje dragocenih dosijea klijenata. Mogućnosti sakupljanja informacija preko mreže su neograničene i sofisticirane tehnike data mining (tehnike analiza podataka, moći će se u najvećem broju slučajeva, primeniti na dobijene podatke).

Stručnjaci za marketing, koji ispituju potrošnju na veliko, primetili su da se ponašanje neke grupe potrošača prema jednom proizvodu može povezati sa čitavim nizom drugih proizvoda. To je stvorilo ,,category menagement,,. Jasno je da se potrošači razvijaju u ,,svetu potrošnje,, (i da će se neka žena koja ima malo dete i zanimaju je pelene, zainteresovati i za flašice, kolica i odeću za taj uzrast). Da bi se takav tip potrošača pridobio, svakako da je potrebno stvoriti uslove za prodaju određenih proizvoda u zavisnosti od ,,potrošačkog sveta,,. I upravo to je dovelo do stvaranja partnerskih odnosa između proizvođača koji stvaraju proizvode i prodavaca koji ih izlažu u svom prodajnom prostoru. I jedne i druge, vodi ista nomenklatura. Sakupljanje neophodnih podataka za označavanje nomenklatura očigledno da je olakšano uspostavljanjem sistema bar kodova koji se koriste u samouslugama. Preostaje samo da se analiziraju podaci. Čitav taj sistem upravljanja smatra se danas ključnim delom strategije marketinga. Ustanovljavanje baza podataka i njihovo korišćenje izuzetno su značajni, a razvoj prodaje on line još više će isticati tu tendenciju. Uspešan je i ,,consumer specific marketing,, – otkrivanje redovnih potrošača koji se nagrađuju, kako bi postali još odaniji marki koju kupuju.

Više od bilo koje druge profesije, pripadnici reklamne korporacije vole da koriste žargon (koji se uglavnom sastoji od anglosaksonskih termina). To ,,podleganje američkom uticaju,, delimično se objašnjava istorijatom samog zanimanja i traganjem za referentnim kodovima i socijalnim statusom. Upoznajte rečnik reklame:

*Brainstorming – ,,izazivanje oluje u mozgu,, (nezvanični sastanak na kojem svako slobodno iznosi ideje koje mu padnu na pamet – kao metode, pre svega, koristi se u razrešavanju nekih problema u reklamnoj delatnosti),

* Comarative – reklama u kojoj se pominje ime konkurentske marke,

* Corporate – predstavlja reklamu čiji zadak nije da direktno reklamira proizvod već ulepša sliku o preduzeću,

* Marketing – skup tehnika i metoda koje usmeravaju proizvode i službe ka tržištu, vodeći računa prvenstveno o potrebama potrošača,

* Mediaplanning – rad na odabiranju medija, koji će emitovati reklamnu poruku,

* Pack shot – finalna slika u jednom reklamnom filmu, koja obično prikazuje proizvod u gro planu i slogan marke,

* Zapping – radnja kojom televizijski gledalac uz pomoć telekomande često menja kanal )ta pojava zabrinjava reklamne stručnjake, jer strahuju da će publika pobeći sa ekrana koje su zakupili.

INFORMATIKA I MREŽE

Internet omogućava tri vrste aktivnosti – elektronske poruke, učešće u diskusionim grupama i pretraživanje sajtova. Svaki korisnik interneta ima na svom računaru poštansko sanduče s adresom, što mu omogućuje da šalje i prima poštu. I osobe s kojima se dopisuje imaju svoje adrese, a svaka poruka sadrži nekoliko obaveznih podataka – glavnu destinaciju, spisak lica koja će primiti kopiju poruke, naslov poruke i listu fajlova koji mogu biti pridruženi poruci. Sledi tekst poruke. Elektronska poruka se po mnogo čemu razlikuje od tradicionalne pošte. Prema brzini kojom se šalje, može se reći da predstavlja zamenu za telefon, s tim što je izvesno da ona ne deranžira korespodenta, jer on može ,,čitati svoju poštu,, kad poželi. Menja se i način komuniciranja, jer je stil većine poruka na pola puta između govorne i pisane reći. Forma učtivosti je najčešće vrlo uprošćena. Ključno je, to što se pošta može čitati i na daljini, pod uslovom da se raspolaže računarom koji je povezan s Internetom. Razvoj mobilnih telefona, takođe omogućava čitanje i slanje pošte sa daljine.

Diskusione grupe se okupljaju oko određene teme i otvorene su za svakoga ko želi da im se pridruži, s tim što se od pridošlice zahteva da pre nego što uzme aktivno učešće izvesno vreme provede kao posmatrač. One omogućavaju brojnim sagovornicima iz raznih zemalja sveta da raspravljaju u realnom vremenu. Postoji ,,moderator,, koji ponekad usklađuje debatu – posebno vodi računa o tome da se ne šite tekstovi koji su ,,promašili temu,, i ima ulogu ,,mirovnog sudije,, ako rasprava postane suviše žučna. Teme su vrlo raznovrsne. Diskusione grupe (forumi) koje su postale poznate, mogu postati jezgra društvenih pokreta ili povodi za pokretanje sudijskih postupaka.

Sporo dospevanje na neke sajtove, nekada je veoma mukotrpan ali i uzbudljiv izazov, zbog mnoštva raznovrsnih i zanimljivih informacija, do kojih se može doći. Moguće je čitati novine, tražiti informacije, igrati igre, proveravati račune u bankama, kupovati knjige i diskove, slušati muziku… Pomenuti načini korišćenja interneta čine ga moćim oruđem za brzo širenje informacija, tako da neki u njemu vide moguće sredstvo za neposredno uvođenje demokratije i dovođenje u pitanje postojećih političkih sistema i sadašnjih izbora. Takođe i otvaranje sajberkafea (internetkafea), predstavlja zanimljivu pojavu prodora novih tehnologija u tradicionalne društvene običaje – reč je o kafeima, koji za novčanu nadoknadu, nude mogućnost korišćenja računara povezanih na mrežu (time se omogućava razmena informacija, među pretraživačima mreže s različitim iskustvima). Ne postoje tradicionalni medij koji nije zahvatio talas interneta. Radio i tv stanice rade na produžavanju svojih programskih linija – neprekidno emitovanje najnovijih vesti, forumi, rasprave o temama započetim u studiju, o onome šta se dešavalo iza kulisa…

Kada je u pitanju štampa, Internet predstavlja pravu revoluciju. Sada je moguće čitati na mreži sve više velikih dnevnih listova i magazina. Delimičan pristup nekim člancima ili rubrikama je besplatan. Neke novine, koje ukazuju na povezanost raznih sajtova s temom koja se razmatra, predstavljaju prave informatičke dosijee. Računa se s tim da će se pretraživač, koji prelistava stare brojeve pretplatiti ili kupovati nove. Pristup celoj publikaciji, koja je objavljena određenog datuma plaća se na različite načine, po jedinici ili kroz pretplatu. Najčešće ,,on line,, edicija, nije prosta replika štampane. Ocrtava se jedna tendencija – ,,on line,, edicije se pojavljuju s najnovijim informacijama, pomalo kao vesti na radiju ili televiziji.

Po bibliotekama takođe nastaju, zavisno od zemlje koja je u pitanju, veće ili manje promene. Dok je biblioteka američkog Kongresa otpočela široku operaciju digitalizacije svojih fondova, koja će omogućavati ,,on line,, pristup knjigama, Francuska zaostaje. Postoji ipak određeni broj projekata digitalizacije fondova klasične literature koja spada u javno dobro i ne podleže obavezi plaćanja autorskih prava. Čitanje sa ekrana je i dalje dosta naporno i samo pretraživači koji raspolažu dobrim štampačima mogu široko koristiti mogućnosti koje pružaju digitalizovane publikacije. Proučavaju se nove optičke tehnike, kao što su specijalne naočari koje će zameniti današnje ekrane.

S obzirom na to da je po formi vrlo decentralizovan, a zamišljen tako da se njegovo tretiranje kao socijalnog objekta zasniva na inicijativi pojedinca, sloboda izražavanja postaje temeljni princip Interneta. Postoji neka vrsta etike Interneta, koja isključuje svaku cenzuru. Stoga slobodan prostor koji ova mreža pruža ne sme zapasti u anarhiju. Većina diskusionih grupa ima svoja pravila, kao i moderatora koji se stara o njihovom pošptovanju. Podrazumeva se da ima skretanja i iskakanja – u novije vreme, načinjeni su neki pokušaji, da se spreči širenje suviše slobodnih ili namerno iznesenih nepristojnih informacija. Rizik da se pojave rasistički sajtovi, sumnjive informacije, zabranjene publikacije, realan je i teško se može koristiti. Postavlja se pitanje, da li je provajder odgovoran ili nije za sajtove koje priključuje na mrežu. Deontologija mreže još nije jasno utvrđena. Njeno međunarodno svojstvo nameće neke zanimljive pravne probleme (zaštitu autorskih prava, problem ograničavajućeg nacionalnog zakonodavstva…).

IZBOR

Šta će biti sa Evropskom unijom? Jedan put vodi ka potpunom raspadu evra, sa svim ekonomskim i političkim posledicama. Drugi ide do neviđenih transfera bogatstva unutar evropskih granica i, s druge strane, do odgovarajuće predaje suverenosti. Odvojenost ili naddržava: izgleda da su sada ovo jedine alternative. Dve godine su Evropski lideri bežali od ovog izbora. Kažu da žele da evro ostane kakav jeste – osim, možda, za Grčku. Ali severnoevropski poverioci, pod vođstvom Nemačke, ne žele da plate onoliko koliko je neophodno za opstanak evra, a južnoevropski dužnici sve teže podnose da im stranci diktiraju kako će živeti. Ovo je postao ispit za šezdesetogodišnji proces evropske integracije. Samo ukoliko Evropljani budu delili osećanje zajedničkog cilja, veliki dogovor za spasavanje jedinstvene valute moći će da se smatra legitimnim. Samo ukoliko bude legitiman, moći će da potraje. To je, pre svega, ispit za Nemačku. Kancelarka Angela Merkel i dalje smatra da je pretnja propašću evra neophodna za vraćanje zalutalih država na reformski put. Ali nemačko poigravanje krizom ugrožava poverenje u budućnost evra, što podiže cenu spasavanja i ubrzava upravo onaj kolaps koji Nemačka navodno želi da izbegne. Na kraju, evropsku sudbinu odrediće Berlin.

Prošlog leta, na ovim stranicama smo tvrdili da je za zaustavljanje propasti evrozone neophodna rekapitalizacija banaka, da Evropska cenralna banka (ECB) mora bezuslovno da podrži solventne države, i da se mora obuzdati tevtonska opsednutost štednjom. Nažalost, naredni evropski planovi su bili neuspešni i, iako je ECB pružila privremeno olakšanje obezbeđujući bankama jeftine, dugoročne kredite u decembru i februaru, kriza se pogoršala i produbila. Poslednjih meseci zaključili smo da je za spas, bilo da Grčka ostane unutar evrozone ili ne, potrebno više. Ako misli da predupredi rizik potpunog raspada, evrozona će morati da se osloni na zajedničke resurse, kolektivno stajući iza svojih velikih banaka i izdajući evro-obveznice kako bi podelila teret svojih zaduženja. Osnove ovog plana opisali smo u jednom tekstu. Ovaj plan je besramno tehnokratski i ograničen, osmišljen tako da ne stvori naddržavu od koje strahuju kritičari (a i mi). Ali očito se radi o koraku ka federalizaciji – tj. ka nečemu što brine mnoge Evropljane. To jeste kockanje, ali vreme ističe.

Da li je evro zaista vredan spasavanja? Čak i najtvrđi zagovornici jedinstvene valute sada priznaju da je sistem osmišljen loše, a sproveden još gore. Grčku nikako nije trebalo pustiti unutra. Francuska i Nemačka su pronalazile rupe u propisima, uvedenim radi sprečavanja preteranog zaduživanja država. Veliki promoteri evro-ortodoksije nisu shvatili da su Irska i Španija, iako su se čvrsto držale fiskalnih pravila evra, bile ranjive na pucanje mehura nekretnina ili da su Portugalija i Italija bile ugrožene sporim rastom i padom konkurentnosti. Raspad evra bi, tvrde mnogi, dozvolio pojedinačnim zemljama da povrate kontrolu nad monetarnom politikom. Jeftinija valuta doprinela bi povezivanju zarada sa radničkom produktivnošću, makar neko vreme. Zagovornici raspada zamišljaju mirno razilaženje. Svaka država bi izdala nalog da se svi domaći ugovori – depoziti i krediti, cene i plate – prebace na novu valutu. Kako bi sprečile masovno povlačenje uloga, banke bi se, naročito u slabim ekonomijama, zatvorile preko vikenda ili bi ograničile podizanje novca. Da bi zaustavile bežanje kapitala, države bi nametnule mere kontrole. Sve je to lepo, međutim, ljudi koji veruju da bi državama bilo bolje bez evra zanemaruju veliku cenu dostizanja tog cilja. Čak i da se ovaj raspad nekim čudom sprovede bez greške, banke i preduzeća širom kontinenta srušile bi se jer se njihove domaće i strane hartije i dugovanja više ne bi poklapali. Usledila bi kaskada bankrota i tužbi. Deficitarne države bile bi primorane da brutalno režu potrošnju ili da štampaju novac. A to je optimistični scenario. Mnogo je verovatnije da bi raspad doveo do naglog pada deonica, „bekstva na kvalitet“, juriša na banke i kolapsa proizvodnje. Devalvacija valute u slabijim i apresijacija u jačim privredama opustošila bi proizvođače u bogatim zemljama. Kontrole kapitala su nelegalne u EU i raspad evra je izvan zakona, tako da bi se čitava Unija našla u pravnom vakuumu. To bi mogle da iskoriste neke bogate države, da zaštite proizvođače ukidanjem jedinstvenog tržišta; možda bi pokušale da zaustave ekonomske migrante ograničavajući slobodu kretanja. U praktičnom smislu, bez slobodnog protoka robe, ljudi i kapitala, malo bi šta ostalo od Evropske unije.

Naslednici Šumana i Monea mučili bi se da obnove Evropu od 27 zemalja, koja je i izazvala takvu pometnju – čak i ukoliko bi se pojavila grupa snažnih zemalja. Raspad bi bio pravi poklon za anti-EU i anti-globalizacijske populiste, poput Marin Le Pen u Francuskoj. Bilo bi mnogo krivaca: evrokrate, finansijeri, nepopustljivi Nemci, neodgovorni Mediteranci, stranci svih fela. Dok nacionalna politika bude postajala sve grublja, evropska saradnja će se urušiti. Zato ovaj časopis smatra da je svojevoljno napuštanje evra nepromišljeno. Spasavanje je bolje rešenje od raspada. Ali ne bilo kakvo spasavanje. Preveliki deo rasprave o tome kako spasiti evro posvećen je isključivo planu za rast. To jeste korisno, jer rast pomaže da dug bude lakši a banke zdravije. Gđa Merkel bi trebalo da u vezi sa tim bude malo popustljivija. Ali bilo kakav realni stimulans bio bi suviše skroman da zaustavi krizu. ECB može i treba da snizi kamate i otpočne kvantitativno popuštanje, ali zvanični fondovi za investicije su ograničeni. Ambiciozniji načini za podsticanje rasta, poput zaokruživanja jedinstvenog evropskog tržišta usluga, nažalost se čak ni ne spominju. Zato moramo da konstatujemo da države u evrozoni moraju da podele teret. Logika je jasna. Problem evrozone nije iznos duga, nego njegova fragmentirana struktura. Ucelo gledano, čitav javni dug u evrozoni je 87% BDP-a, za razliku od preko 100% u Americi. Isto tako, banke nisu prevelike za kontinent kao celinu, samo za pojedinačne države. Da bi preživela, Evropa mora postati još federalnija: glavno pitanje je – koliko.

Za ljude poput nemačkog ministra finansija, Volfganga Šojblea, jedinstvena valuta je oduvek bila stepenik na putu ka potpuno integrisanoj Evropi. U zamenu za to što plaćaju, oni žele da usaglase poreze i centralizuju političku vlast sa, recimo, izabranom Evropskom komisijom i novim ovlašćenjima za Evropski parlament. Birači će biti naterani da to nevoljno prihvate, upravo zato što je pomisao na propast evra toliko zastrašujuća. Vremenom će nove institucije steći legitimitet, jer će funkcionisati, i Evropljani će ponovo početi da se osećaju prosperitetnima. Pa ipak, posmatrati krizu evra kao priliku da se EU federalizuje značilo bi pogrešno protumačiti apetit građana za integracijom. Ratna generacija, koja je Uniju doživljavala kao branik od sukoba, polako nestaje sa scene. Većini Evropljana evro, kao rezultat najambicioznijeg projekta Unije, izgleda mizerno. I nema nikakvih dokaza da su se birači srodili sa EU. Lisabonski sporazum i njegova preteča, neuspeli ustav EU, zajedno su odbačeni na tri od šest referenduma; deset država prekršilo je obećanje da će raspisati referendum za ustavnu reformu. Parlament je beznadežno udaljen od građana.

Drugačija verzija naddržave podrazumeva da prihvatimo činjenicu da će politika ostati tvrdoglavo nacionalna – i da povećamo ovlašćenja država da kontrolišu svoje susede. Ali i ovo nosi svoje probleme. Kako je pokazala kriza evra, države teško donose kolektivne odluke. Male zemlje evrozone strahuju da će velike imati preveliki uticaj. Ako Berlin plaća račune i diktira ostatku Evrope kako će se ponašati, time potpiruje destruktivnu nacionalističku ozlojeđenost prema Nemačkoj. Poput drugih verzija naddržave, i ova bi osnažila onaj tabor u Britaniji koji se zalaže za istupanje – što nije problem samo za Britance, već i za sve ekonomski liberalne Evropljane. Zato naš plan spasavanja teži ograničenoj podeli tereta i ograničenim ustupcima u suverenosti. Umesto da se gradi federalni sistem, ovim planom se krpe dve rupe u prvobitno zamišljenoj jedinstvenoj valuti. Prva je fiskalna: evrozoni je potreban regionalni sistem kontrole banaka, rekapitalizacije, osiguranja uloga i regulacije. Drugi je fiskalni: države evrozone moći će da kontrolišu – i smanje – svoje fiskalno opterećenje samo kroz ograničeno ujedinjenje duga. Ali u oba slučaja, odgovor nije u tome da se sve prebaci na evropski nivo.

Počnimo od banaka. Od nastanka evra, evropske integracije najdalje su odmakle na polju finansija. Banke se prostiru preko nacionalnih granica. Nemačke banke omogućile su španski skok gradnje, dok su njihove francuske kolege finansirale grčko zaduživanje. Treba premestiti kontrolu i podršku banaka (barem onih velikih) sa nacionalnih regulatora na evropske. U najmanju ruku, mora postojati jedinstveni sistem osiguranja uloga i nadzora za čitavu evrozonu, sa kolektivnim resursima za rekapitalizaciju ugroženih institucija i regionalnim pravilima za zaista propale banke. Prvi korak bio bi korišćenje evropskih kriznih fondova za rekapitalizaciju slabih banaka, naročito u Španiji. Ali zajednički sistem osiguranja uloga mora se smesta uvesti. To su krupne promene. Političari više ne bi mogli da primoravaju svoje banke da podržavaju nacionalne firme ili da kupuju njihove državne obveznice. Banke više neće biti španske ili nemačke, već sve više evropske. Nemojmo se zavaravati: ovo jeste integracija. Ali je ograničena na finansije, na deo privrede gde je monetarna unija već izbrisala nacionalne granice.

I fiskalna integracija može biti ograničena. Brisel ne mora preuzeti kontrolu nad porezima i potrošnjom, niti evro-obveznice moraju da pokrivaju sve državne dugove. Potrebno je samo da prezadužene zemlje imaju pristup novcu i da banke imaju „bezbednu“ klasu hartija koje ne zavise od sudbine jedne zemlje. Rešenje je u užoj evro-obveznici koja ujedinjuje ograničenu količinu duga na ograničeno vreme. Najbolja opcija od koje treba krenuti je ona koju je predložio nemački Savet ekonomskih stručnjaka, da se ujedine sadašnji dugovi svih članica evrozone iznad 60% njihovog BDP-a. Umesto da izdaju nove nacionalne državne obveznice, svi bi, od Nemačke (dug: 81% BDP-a) do Italije (120%) izdavali samo ove zajedničke obveznice, dok svoj nacionalni dug ne spuste ispod granice od 60%. Ovo novo tržište obveznica, vredno oko 2,3 biliona evra, bilo bi isplaćeno tokom narednih 25 godina. Svaka država bi odredila porez (kao što je dodatni PDV) da obezbedi novac.

Do sada je gđa Merkel odbijala svaki oblik ujedinjenja duga. Ali ovo nije korak ka potpunom fiskalnom federalizmu. Ove zajedničke obveznice ne bi zahtevale intruzivni federalni fiskalni nadzor. Ograničene u obimu i vremenu, one ne narušavaju nemačke ustavne okvire. Čak je i ova ograničena verzija federalizma nezgodna. Zajedničko bankarsko regulatorno telo možda zahteva izmenu ugovora, što ne bi bilo lako izvesti kada deset zemalja EU, uključujući i Britaniju, nisu članice evrozone. Ugovor za uspostavljanje evropskog kriznog fonda takođe bi morao da se izmeni, kako bi omogućio neposredno obezbeđivanje novca bankama. Države bi morale da pronađu ubedljive načine da obavežu buduće vlade na plaćanje svog dela kamate na evro-obveznice. Dugovi Grčke toliko su veći od njene privrede da bi njoj bila potrebna dodatna pomoć, pre nego što uđe u bilo kakav plan ujedinjenja duga – iako je iznos o kome je reč mali po kontinentalnim merilima. Ovo je opsežan plan, ali je izvodljiviji od ponovne izgradnje Brisela odozgo nadole, i jeftiniji je od raspada. Spasavanje evra je poželjno i izvodljivo. Ostaje jedno pitanje: da li će Nemci, Austrijanci i Holanđani biti dovoljno solidarni sa Italijanima, Špancima, Portugalcima i Ircima da to plate? Uvereni smo da bi to bilo u njihovom interesu. Došlo je vreme da se evropski lideri, a pogotovo gđa Merkel, zauzmu za to.

Izvor: The Economist, 26.05.2012., Peščanik.net, 31.05.2012.

Preveo Ivica Pavlović

 

OVO NIJE RECESIJA VEĆ DEPRESIJA

Američki ekonomista, nobelovac Pol Krugman novom knjigom “Okončajte ovu depresiju, sada” prenosi poruku da ne mora biti ovako. Krivci za mračno ekonomsko stanje su ljudi s pogrešnim idejama, koji su se poslednjih 10 godina toliko osilili da su, neopterećeni sumnjom u same sebe, svesno zanemarili zdravu pamet i iscrpljuju čovečanstvo svojim politikama štednje. Zato Krugman u naslovu i spominje depresiju, umesto recesiju, koje su nam pune uši. “Recesija je kada stvari idu prema dole, kada ekonomija opada. Depresija je kada ekonomija pada i ostane dole dugo vremena. Imamo Veliku depresiju, koja je trajala više od 10 godina. Unutar nje bile su dve recesije i dva razdoblja oporavka, u smislu da su stvari postajale bolje, ali ne puno bolje. Celo to razdoblje bilo je uistinu strašno za Ameriku i za svet. Sada smo upravo u takvom razdoblju. Nije toliko strašno kao Velika depresija, ali nije ni daleko. Ima kontinuitet. Već smo u petoj godini vrlo visoke nezaposlenosti, s jako lošom perspektivom za mlade ljude. To je depresija”, rekao je Krugman u intervjuu za AlterNet Radio Hour.

Krugman se fokusira na poslednjih pet godina, jer su se stvari koje su se dugo kuvale katastrofalno pogoršale 2007., uglavnom zbog nedostatka političke volje i gotovo univerzalnog prihvatanja konzervativne ‘vudu’ ekonomije, o čemu u knjizi piše: “Onima koji su imali više ili manje dobre ideje o tome što je potrebno ekonomiji, uključujući Obamu, nedostajalo je hrabrosti i volje da se prihvate posla i promene stvari ili da kasnije barem priznaju da je ono što su radili u prvoj rundi bilo neprimereno”. Uporedio je današnju situaciju s automobilom kojem se ispraznio akumulator: “Mozgate šta sve može biti, a možete ga pokrenuti neverojatno lako, ako ste spremni prihvatiti da je u tome problem. Prvo i najvažnije, imamo ekonomiju u kojoj jednostavno nema dovoljno potrošnje. Potrošači posrću pod dugovima, a korporacije ne žele trošiti ako ne vide potražnju. Neko mora iskoračiti i potrošiti, a taj neko je vlada. Kada porodici stežu remen, vlada ga mora olabaviti, da nadoknadi taj gubitak potražnje. Vlada međusobna zavisnost – tvoja je potrošnja moj prihod, ako istovremeno stegnemo remene, zapravo nam je svima gore. To je temeljna greška. “

Jedna od Krugmanovih teza jest ta da nejednakost u prihodima proizvodi i političku nejednakost – jedno prati drugo. Krugman odbacuje naklapanja o tome da mora postojati ekstremna nejednakost u prihodima da bi se kreirala uspešna, rastuća ekonomija, jednostavno zato što je istorija pokazala drugačije: “Najbolja generacija ekonomskog rasta u Americi jeste generacija nakon Drugog svetskog rata, kada bogati nisu bili ni približno toliko bogati kao ovi danas, a stvorena su tolika radna mesta uz najvišu poreznu stopu ponekad i 90%. Bogati ljudi nisu ništa bolji poslodavci od bilo koga drugoga. Teško, objašnjava Krugman, jer je Grčka u sasvim drugačijoj situaciji i nema vlastitu valutu, nego je puno ranjivija i izložena procesima od kojih je SAD odvojen. Situacija u EU je takva da Krugman predviđa mogući nestanak evra već za godinu dana. Teško zadužene zemlje ne mogu devalvirati svoje valute ni izvesti monetarne trikove koji su uobičajeni u takvim situacijama. Krugman se čudi što Grčka još nije istupila iz monetarne unije. “Napuštanje bi bilo strašno, ali ostajanje je beznadna situacija. Oni će izaći, a kada ostali vide da je to moguće, to će imati efekta na banke u Španiji i Italiji, koje su puno veći igrači. Evrozona se može održati samo ako se evropske elite počnu ponašati bitno drugačije. Moraju reći – stani malo, tlačenje ljudi zbog njihovih navodnih fiskalnih greha sada nam nije prioritet – spasavanje evra jest. To znači neograničeno pozajmljivanje bankama i vladama tih zemalja: puno ekspanzivniju i u neku ruku inflacijsku monetarnu politiku. Možda to ponudi neku nadu u spasavanje sistema.“

Izvor: portal DW – http://www.dw.de , 25.05.2012.